Um balanço dos anos Duda Mendonça do PT / 2002-2005

A crise política que afetou o governo Lula no ano de 2005 foi generosa na oferta de lições históricas à esquerda brasileira. Um dia depois do outro, após as acusações do deputado Roberto Jeferson, presidente do PTB, segundo as quais haveria corrupção no governo, sucederam-se revelações e fatos que indicaram erros políticos estratégicos cometidos nos anos anteriores pelo comando petista. Entre eles, apareceu o tema do marketing e da opção do Partido dos Trabalhadores por trabalhar com Duda Mendonça na campanha que levou o partido à presidência da República e, posteriormente, nos anos que se seguiram.

A contratação do publicitário que havia se notabilizado por trabalhar para Paulo Maluf ocorreu em 2001, como ele próprio relata em seu livro. “Recebi um recado do José Dirceu. ... Achei que era o que acabou mesmo sendo: uma conversa na casa do Lula, para uma ‘retomada de conversas antigas’. ... Estávamos lá apenas eu, João Santana, Palloci, Dirceu e Lula. ... O PT gostaria de nos contratar para criar e produzir seus dois programas nacionais deste ano, todos os seus comerciais de TV e uma campanha contra a corrupção”.(1)

À época houve protestos contra a opção realizada pela direção do PT. Milton Pomar, militante histórico, dirigente partidário e responsável pelas principais campanhas do PT em Santa Catarina, foi um dos que pronunciou-se firmemente em artigo publicado no site do PT: “Nada poderia simbolizar mais o momento atual do PT do que a substituição do nosso diferencial político-ideológico pela mesmice das técnicas de marketing turbinadas a muito dinheiro. ... Chegaram ao ponto de colocar na mesa com Duda Mendonça e seu sócio João Santana, o prefeito de Ribeirão Preto, Antônio Palocci, para que este, candidamente, manifestasse o seu desejo de que o PT venha a contratar a dupla, avalizando pessoalmente o negócio: “eles são bons”.
Indignado, Pomar disparava um conjunto de questionamentos que, três anos depois, viria revelar-se quase premonitório: “Como é possível aceitarmos a campanha publicitária do PT contra a corrupção feita por alguém que contribuiu nos últimos vinte anos para eleger corruptos-mór? Onde fica a coerência, a ética, dos dirigentes petistas, com essa campanha? Qual é a moral que temos de dizer “Xô Corrupção”, se estamos querendo fazer campanhas turbinadas pelo marketing político que a direita corrupta sempre utilizou? Ou o dinheiro adicional para as nossas campanhas feitas com o marketing bem-feito virá dos trabalhadores?”(2)
No mesmo artigo, além de fazer duras críticas à condução da Segunda Conferência Nacional de Comunicação, Pomar alertava quanto a todos os problemas ético-financeiros decorrentes daquela opção. Muito poucos, contudo, se dispuseram a ouvi-lo. A determinação da direção do PT era a de eleger Lula presidente, mesmo que no caminho fosse necessário realizar concessões.
Uma das convicções do núcleo dirigente do partido era mudar a comunicação e o marketing. O principal argumento utilizado para justificar a contratação de Duda Mendonça era a necessidade de profissionalizar a comunicação. Esta argumentação foi o núcleo de um artigo feito em resposta à Pomar pelo então Secretário Nacional de Comunicação, Ozéas Duarte. Neste rumo, o partido não só contratou a empresa de Duda Mendonça, colocando em suas mãos toda a propaganda e o marketing petista, como também adquiriu 5 mil computadores e impressoras a um custo previsto de R$21,6 milhões para informatizar o funcionamento da máquina partidária.
Os acontecimentos posteriores a essa opção são conhecidos. Lula foi eleito e, nas eleições seguintes, a contratação do publicitário baiano se tornou o sonho de consumo de todo candidato a prefeito pelo PT. Em 2004, Mendonça foi contratado para fazer cinco campanhas no país. Suas equipes comandaram o marketing petista em São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Recife e Belém. Em todas estas capitais, o desenvolvimento da luta eleitoral mostrou tendências irreversíveis já no primeiro turno. Assim como as vitórias em Belo Horizonte e Recife, as derrotas em São Paulo, Curitiba e Belém já se evidenciavam e Mendonça acabou levado até mesmo para Porto Alegre, bastião da resistência às opções políticas do Campo Majoritário do PT e ao marketing político tradicional. Uma equipe, composta de profissionais que haviam trabalhado no primeiro turno em Belo Horizonte e Recife, aportou na capital gaúcha para conduzir o segundo turno da campanha de Raul Pont a prefeito (3).
Para usar a liguagem de Pomar, o simbólico na presença de Duda Mendonça na campanha de Porto Alegre, fazendo o marketing para o PT de Olívio Dutra, Raul Pont, Tarso Genro, Maria do Rosário foi o fato de, naquele momento, haverem caído as últimas resistências do partido ao marketing bem-feito. Resistências que caíram, diga-se de passagem, numa decisão unânime da Coordenação da Campanha de Raul Pont.
Posteriormente, apurados os votos, os resultados mostraram um enorme fracasso do marketing tradicional em seus enfrentamentos mais importantes. Em São Paulo, Marta foi a tal ponto mal defendida que a campanha de Serra se deu ao requinte de mostrar que suas falas na TV repetiam as de Pitta, cujo marketing em 1998 também havia sido feito por Duda Mendonça (4). Em Curitiba, a campanha petista só deslanchou depois que a equipe do publicitário baiano foi afastada. E em Porto Alegre, a ineficiência de Mendonça ficou comprovada não só nos resultados obtidos, mas também nas pesquisas realizadas pelo próprio PT municipal.
No primeiro turno, o trabalho conduzido por uma equipe de marketing local(5) puxava para cima a candidatura petista. A avaliação dos eleitores sobre os programas eleitorais veiculados na TV no primeiro turno colocava os de Pont em primeiro lugar, com nota 6,18, muito acima da intenção de voto. No segundo turno, a equipe de Mendonça puxava para baixo o candidato. Os programas de José Fogaça recebiam nota 4,11 por parte dos eleitores e os de Raul Pont apenas 3,14 (6). Sem alma, com um jingle recauchutado de campanhas realizadas no Nordeste, a comunicação da campanha do PT porto-alegrense na TV descolou-se da militância e de seu próprio discurso nas ruas. Eleitores históricos do partido e militantes assistiam aos programas eleitorais e não se reconheciam na comunicaçãorealizada.
Numa cidade governada há 16 anos pelo PT, vanguarda de todas as lutas mudancistas dos últimos 30 anos, a equipe de Mendonça apostou no discurso do medo da mudança. Até oposicionistas do partido não reconheceram a sua voz. O discurso petista na TV aparecia sem nexo com sua história e trajetória. Caminhava num sentido, o de explorar o medo, uma fórmula que havia sido recusada dois anos anos na eleição presidencial, enquanto o candidato nas ruas defendia a continuidade das mudanças, do Orçamento Participativo, e a radicalização da democracia.
Num espaço de poucos anos, o publicitário baiano errou redondamente pela segunda vez no Rio Grande do Sul. A primeira havia sido na campanha à reeleição de Antônio Britto, em 1998, quando o PT gaúcho elegeu Olívio Dutra. Daquela vez, o marketing bem-feito estava do outro lado da disputa. Mas tanto em 98 quanto em 2002, a derrota acompanhou o mesmo modelo de comunicação.
A pergunta que se impõe então é a seguinte: como ninguém viu isso antes? A campanha de Duda Mendonça para Lula e o PT em 2002 não teve nenhuma importância?
A leitura retrospectiva é de que quase ninguém viu. As aparências todas foram no sentido de maximizar o papel do marketing na campanha presidencial e diminuir a importância da política, e, em particular, diminuir a importância da militância e da consciência do povo. Quando o núcleo dirigente do PT decidiu fazer a campanha com Mendonça, também decidiu estabelecer uma nova relação com as bases partidárias e com os próprios eleitores. A compreensão equivocada de que a maioria da sociedade, “não-politizada, que é a que elege”(7), pode ser iludida com as técnicas de marketing, se instalou no partido. E essa mudança na política de comunicação do PT passou a ser elogiada pela mídia como mais um dos sinais de amadurecimento. A opção por esta nova relação, vertical, autoritária com a sociedade brasileira, que aos olhos da militância aparecia como um “atalho” necessário, revelou-se orgânica de um conjunto de políticas voltadas para a obtenção e manutenção do poder a qualquer custo.
Conforme denúncia do mesmo Ozéas Duarte, que contratou Duda Mendonça em 2001 e permaneceu Secretário Nacional de Comunicação do PT de 1997 até 2003, o objetivo do “grupo do Zé Dirceu” -grupo que manteve o controle da direção do PT desde 1995 até 2005- seria “eleger o ministro chefe da Casa Civil presidente em 2010”. José Dirceu, conforme o ex-secretário, teria montado um grupo paralelo dentro do partido e o caixa 2 de campanha seria na verdade “o caixa 1 de campanha de Dirceu” à sucessão futura de Lula (8).
Diante da crise atual, muitos foram os que se mostraram arrependidos das opções realizadas. No terreno da comunicação, num primeiro momento, surgiram os que entendiam como sendo a origem da crise que afetou o PT o preço alto do marketing, em particular das campanhas de TV, necessárias para realizar o enfrentamento com os partidos conservadores no terreno eleitoral. O senador Aloizio Mercadante colocou-se entre estes e apontou como saída a restrição das cenas externas e efeitos nos programas e comerciais de TV. Outra vertente é a que passou a combater a “profissionalização” e pregar o retorno às campanhas militantes. Foi o caso de Paul Singer, por exemplo, que defendeu a realização de campanhas puramente militantes, não-profissionais, “mesmo sob o preço de perder governos e representações parlamentares”.
Nenhum destes caminhos resolve o problema. Nem a volta ao passado, nem a sua negação, constituem uma solução para a esquerda brasileira no terreno da comunicação. O desafio que se apresenta é o de construir um caminho novo, partindo dos acertos e dos erros cometidos. Para iniciar esse processo, algumas lições parecem saltar da crise.

Primeira lição | Não existe um marketing que seja neutro.
Nos primeiros anos do PT, a maioria condenava o marketing comouma arma do capitalismo. Utilizá-la seria um contra-senso. Ainda há, na esquerda brasileira, quem assim o faça. Ao afirmar a inexistência de neutralidade no marketing, não estamos querendo entrar neste terreno do debate. O marketing deve ser usado, mas é preciso saber qual marketing.
Não existe um marketing, uma propaganda ou comunicação técnica, instrumental. A escolha do marketing a ser utilizado numa campanha é um pouco como a escolha de um meio de transporte para percorrer um trajeto. Se o percurso tem um oceano no meio, você pode escolher ir de navio ou de avião, mas nunca de automóvel.
Para romper com a barreira dos 30% de votos em que Lula patinava há três eleições presidenciais e falar com a maioria “não politizada, que é a que elege” (9), o PT resolveu comprar o melhor e o mais caro carro da praça. Se a opção do núcleo dirigente do PT à época era consciente, o espantoso foi o conjunto do partido assumi-la sem realizar qualquer crítica.
A parcialidade, a politização das opções, quando se trata de realizar a comunicação, existe nas grandes e pequenas decisões. Um exemplo. Em 1994, a legislação eleitoral havia proibido a utilização de cenas externas nas campanhas. A Casa de Cinema de Porto Alegre fazia a campanha para Olívio Dutra, então candidato a governador. Um publicitário, amigo do PT, resolveu fazer um comercial dentro de um estúdio mas burlando na prática a determinação estúpida da lei. Pegou um cavalo e um cavaleiro, lenha e fez um fogo de chão dentro de um estúdio. O texto enaltecia o gaúcho mítico, que vivia solitário no pampa e havia conquistado o território do Rio Grande palmo a palmo. O comercial emocionava e, com certeza, seria um diferencial numa campanha que vinha aprisionada num formato rígido e insosso. O cineasta Giba Assis Brasil, um dos integrantes da Casa de Cinema, responsável pela campanha na TV, foi contra colocar o comercial no ar. Por que? “Porque esta não é a nossa linguagem”, argumentava Giba. “Nós nunca tratamos o gaúcho como se fosse um ser mítico. Essa é uma linguagem hollywoodiana. Não é a nossa.”
O comercial acabou indo ao ar. Num quadro em que o oponente Antônio Britto se apresentava como o neoliberal internacionalista, e Olívio Dutra expressava a alma gaúcha, o comercial “o Gaúcho” só podia ajudar. Mas ele era, no conjunto da campanha e do marketing, uma concessão a uma linguagem que não era do PT do Rio Grande do Sul até então.
A lição a ser extraída disso, e que deve ser levada em conta nas escolhas futuras da esquerda brasileira no que diz respeito ao marketing, é que não é possível atingir objetivos de esquerda com um marketing de direita, conservador ou tradicional.

Segunda lição | A política deve presidir o marketing.
A comunicação adquiriu enorme poder no mundo atual. Ninguém antes dos tempos modernos, nem mesmo os imperadores, ainda que pudessem matar sem dar explicações, teve a possibilidade de entrar, ao mesmo tempo, na sala de visitas de todas residências de seu país diariamente. Isso só veio ocorrer agora, na última geração, com a televisão. Conforme pesquisas do Ibope, 90% dos lares brasileiros possuem pelo menos uma TV e o meio tem penetração de 98% sobre ambos os sexos - ou seja, 98% dos brasileiros assistem TV pelo menos uma vez por semana. A força da mídia tornou-se tão grande que muitos autores trabalham com a idéia de um deslocamento do poder para seus canais. Decorrente disso, temos o fenômeno da espetacularização da política, de sua encenação midiática.
Na verdade, o deslocamento da política para o terreno da mídia está ligado às transformações do capitalismo no estágio atual. O exemplo da Nike já é clássico. A Nike vende tênis por preços altos, dez vezes maiores que os seus custos de produção. Na prática, a empresa não produz nada, apenas coordena o ciclo produtivo. A Nike não possui uma única fábrica, possui clientes. O seu poder está em deter clientes fidelizados pelo marketing, em controlar representações simbólicas. “Nós não vendemos tênis, vendemos emoções” - respondeu uma vez um representante da Nike à pergunta sobre como conseguia comercializar um produto de 10 por 100 dólares. Na política, a correspondência deste fenômeno de deslocamento da produção para a representação seria o mesmo. Ter ou não um partido seria secundário. O poder estaria passando dos partidos para o eleitor, da esfera política para a do marketing, do real para o imagético, dos parlamentos e palácios de governo para os estúdios e ilhas de edição.
Assim, o fundamental na política seria deter eleitores, possuí-los através de uma relação midiática competente. Para chegar nisso, seriam necessários os “marketeiros” - profissionais de comunicação dedicados ao ofício de fazer campanhas através dos meios eletrônicos. Ou seja, se a origem do poder é o voto e ele decorre de uma relação midiática estabelecida através dos meios de massa, todo o esforço, todos os recursos, devem ser canalisados para aí quando se trata da política.
Tudo errado. O voto não é oriundo de uma relação midiática, mas de uma relação política. Mesmo aquele cidadão mais despolizado, aquele que troca seu voto por um caminhão de aterro, está estabelecendo uma relação política com seus representantes. Para um partido de direita, que cultiva a manutenção de uma relação política conservadora, autoritária com suas bases, não chega a apresentar contradição apoiar fortemente sua ação política no marketing tradicional. Afinal, ele se coaduna com seus propósitos conservadores e com a sua cultura política. O conservadorismo pretende justamente a manutenção da ordem estabelecida, a consolidação do senso comum, a passividade dos excluídos. Para um partido de esquerda, entretanto, que deseja mudar justamente essa realidade, a opção pelo marketing tradicional é um contra-senso. O marketing a ser desenvolvido precisa estar submetido à política e nunca o contrário. O voto pela mudança, pelo novo, vem sempre de uma opção mais ou menos consciente, pró-ativa, e não da mistificação ou da fidelização alienadora.
O espantoso nestes anos de Duda Mendonça no PT foi o partido como um todo se dobrar a um método de maneira tão acrítica, admitir, por exemplo, que a campanha de Marta Suplicy, a mais importante do país em 2004, pudesse ser feita por 4 mil “militantes” pagos, fardados como numa operação de marketing direto empresarial, como se a eleição fosse um evento comercial.

Terceira lição | É preciso separar a comunicação partidária da comunicação governamental ou parlamentar.
Uma das piores confusões consolidadas no PT nos anos Duda Mendonça foi a mistura da comunicação partidária, governamental, parlamentar e eleitoral. Nos programas de TV, o cidadão normal, que não acompanha os meandros da política, passou a não ver mais nenhuma diferença na comunicação destas esferas. Tudo virou a mesma coisa.
Evidentemente é correto que haja uma integração destas esferas e destes momentos em que se realiza a comunicação de uma determinada força política. O discurso parlamentar não pode ser um e o partidário ou governamental ser outro. Mas se deve haver unidade política, de informação etc, há papéis e funções que são diferentes e precisam ser respeitados.
Na comunicação do PT tudo ficou igual. O símbolo desta uniformidade nefasta é a gravata. O PT foi o partido que tirou a gravata da política no Brasil nos anos 80. Surgiu mostrando a possibilidade das pessoas comuns, dos trabalhadores, fazerem política com sucesso. Nestes últimos anos, entretanto, enquanto os demais partidos passaram a se apresentar vestidos de cidadãos normais, justamente o PT foi se engravatando e uniformizando sua presença diante das pessoas como se todos fossem (e fôssemos também nós, público-alvo) parlamentares e governantes.
É correto que um parlamentar ou um governante use gravata no exercício de suas funções. Mas por que diabos os representantes do PT escolhidos para falar nos espaços partidários precisariam usar gravata? Para mostrar poder? Para afirmar-se diante do cidadão comum?
Se é correto e mesmo necessário que um parlamentar use gravata, é absolutamente incorreto e deseducativo que o mesmo seja feito pelomilitante partidário, se essa peça da indumentária não faz parte da sua identidade social. O engravatamento do PT é o maior símbolo da confusão, do empastelamento, da burocratização que virou a comunicação do PT no período Duda Mendonça.
Uma separação entre as diversas esferas (de conteúdo inclusive, porque muitas vezes os governos são conquistados em frentes pluripartidárias e os mandatos são eventuais), é uma lição necessária para quem queira se comunicar com maior clareza na sociedade brasileira.

Quarta lição | A verdade é revolucionária
A comunicação de esquerda precisa sempre ser verdadeira - a mentira é negativa na comunicação em geral e para a esquerda em particular. A afirmação de Goebbels, Ministro da Propaganda nazista, que uma mentira repetida muitas vezes torna-se verdade só se realiza num ambiente de ausência de liberdade. Onde existe liberdade, mesmo a mentira mais repetida no planeta, por exemplo a de que o capitalismo é bom, encontra oposição e questionamento.
Um olhar retrospectivo evidencia que um dos maiores problemas da comunicação do PT desde antes da eleição de 2002, mas principalmente nos primeiros anos do governo Lula, foi o da sua relação com a verdade. Num determinado momento, uma parcela importante do núcleo dirigente do partido rompeu com a tradição histórica do PT de estabelecer uma relação comunicacional verdadeira e horizontal com os trabalhadores e começou a se comunicar desde cima e com meias verdades. Este grupo, situado em postos chaves no partido, se autonomizou e passou a atuar em muitos aspectos com as mesmas práticas da política tradicional brasileira. No terreno da comunicação, essa opção levou ao Duda Mendonça.
É do filósofo e socialista Antonio Gramsci, fundador do Partido Comunista Italiano (1891-1937), a afirmação de que “a verdade é revolucionária”. Para ele, a política nunca pode perder isso de vista. Em seu entendimento, “a política como mentira” é um lugar-comum que deve ser desmentido pelas novas práticas do movimento dos trabalhadores. A verdade, para Gramsci, deve presidir as relações internas do partido e também as relações que o partido estabelece com suas bases. O raciocínio do filósofo italiano é interessante: os trabalhadores querem educar a si mesmos para a arte do governo e têm interesse em conhecer todas as verdades, inclusive as desagradáveis, e evitar os enganos da classe superior e até os próprios enganos.
No caso do PT, não foi isso que aconteceu. Um setor importante da direção partidária, num determinado momento, optou por trabalhar com o senso comum da política e da comunicação no Brasil. Rompeu com a verdade nas relações internas e passou a sonegar das bases as verdades desagradáveis. Na comunicação, essa opção implicou abandonar o “jornalismo” e trabalhar com o marketing, entendido como ferramenta de manipulação das massas. A adoção do marketing mendoncista levou a que a comunicação mudasse de qualidade no PT. De cimento que soldava as relações internas do partido e desse com as bases na sociedade brasileira, a comunicação passou a ser ferramenta de obtenção de votos, de manipulação das massas. Ou seja, a relação de confiança na comunicação foi quebrada e o começo deste processo se deu na opção por um método, o do marketing político tradicional.
Com Duda Mendonça à frente da comunicação partidária, o discurso do PT deixou de ser o discurso do “andar de baixo” da sociedade brasileira e passou a ser o discurso do poder. Toda a comunicação partidária se tornou governamental e vice-versa. A comunicação passou a se dar conforme as pesquisas, deixou de ser verdadeira. O partido engravatou-se. O senso comum tomou conta dos discursos. Se o povo queria um discurso afetivo, vamos dizer que “a gente sente, o Brasil está diferente”. Se havia setores que necessitassem argumentos racionais, vamos despejar números ofertados pela economia, ainda que a política desenvolvida pelo Ministério da Fazenda fizesse corar muitos liberais convictos.
As últimas entrevistas de José Genoíno no exercício da presidênciado PT foram paradigmáticas. Confrontado com a realidade, ou seja, com a verdade, sem condições de sustentar a versão de que tudo se tratava de um ataque da direita, Genoíno apenas afirmava ser portador da razão. Quando nem mais isso ficou possível, renunciou. O presidente do PT, um militante que lutou na guerrilha contra a ditadura militar, que foi um brilhante deputado federal por São Paulo durante vinte anos, que como candidato a governador em 2002 fez 8,47 milhões de votos, caiu fulminado pela verdade.
A lição estratégica que é necessário extrair é uma só: a comunicação de esquerda precisa se basear na verdade. A idéia de que a verdade deve pautar as relações de comunicação precisa ser adotada internamente aos partidos de esquerda e na relação destes com seus diversos públicos. E orientar todo o marketing, o jornalismo, a propaganda, as ações de relações públicas, ou seja, o conjunto das ações de comunicação.

Quinta lição | Forma é conteúdo.
Duda Mendonça assumiu a comunicação e o marketing do PT em 2001 afirmando que “os problemas do PT eram muito mais de comunicação, de propaganda mesmo, do que de marketing. ... Um problema muito mais de forma que de conteúdo. ... Mudamos certamente a forma, mas mantendo todo o conteúdo”(10).
Ocorre, entretanto, que a forma, tanto quanto o conteúdo, e às vezes até mais, transmite informação, constitui um discurso político. Vivemos num país em que apenas 26% da população é plenamente alfabetizada(11). Portanto, três quartos dos eleitores brasileiros informam-se através dos meios eletrônicos, aprendem e formam opinião baseados na oralidade e na imagética. Para estes setores, o fundamental é a forma - não é o conteúdo. Neste contexto, forma é conteúdo.
E foi justamente a forma da comunicação do PT nestes últimos anos que se sobrepôs ao conteúdo. Analisada em separado, a forma da comunicação estabeleceu uma ruptura com todo o conteúdo anterior. Peguemos uma peça chamada “João”. No comercial, um jovem faz um discurso radical pela mudança e conclui dizendo chamar-se João, ser brasileiro etc. O comercial é emocionante, vai num crescendo, simula uma manifestação de massas, uma enorme passeata estudantil. Pois este comercial, que foi um dos mais competentes e elogiados de todo o trabalho de Duda Mendonça para o PT, talvez tenha sido também um dos principais desserviços prestados por Duda Mendonça à esquerda brasileira em sua passagem pelo partido.
“João”, do ponto de vista publicitário, é um comercial espetacular, merecedor de prêmios em qualquer festival de propaganda. Todavia, ali, toda a combatividade histórica do PT e da esquerda brasileira ficava esterilizada, condicionada à noção de não passar de uma rebeldia juvenil. Enquanto os militantes do PT se emocionavam com o “João”, como se fosse um tributo à sua radicalidade e sacrifício de 20 anos de luta, a maioria não-politizada que assistia o comercial enxergava aquilo com os olhos do senso comum. “João”, afinal de contas, era um jovem com direito a ter sonhos juvenis como o PT em seus primeiros passos, mas o PT real que aparecia falando já não era mais jovem, era constituído de senhores sérios, de cabelos brancos, engravatados, PHDs em Harvard e bem comportados.
Naquele momento, o PT que chegava às portas do governo federal já era um partido velho, que tinha o “João” na memória, mas realizava um conjunto de concessões no terreno da política e do programa de governo. Ou seja, era um partido que vinha num processo de alargamento das fronteiras de seu discurso, que anunciava uma alteração programática importante.
No terreno da comunicação, entretanto, não houve alargamento nem concessão. O que houve foi uma mudança absolutamente radical. Sob Duda Mendonça, o PT perdeu a imagem de combatividade, de partido vinculado às lutas sociais, às greves. Perdeu a noção de partido comprometido com a mudança de verdade (slogan que elegeu Olívio Dutra governador do Rio Grande do Sul em 1998), perdeu a relação de horizontalidade com os trabalhadores, de partido defensor da participação popular, perdeu seu próprio conteúdo. Sob Duda Mendonça a marca PT foi totalmente reposiocionada e o Partido dos Trabalhadores deixou de ser um partido dos trabalhadores para tornar-se mais um partido do Brasil.

Sexta lição | Comunicação é política
Um dos graves problemas da esquerda é a o de sua relação instrumental com a comunicação. O tema sempre é secundário, deixado para a última hora. Os dirigentes se comportam como se soubessem tudo a respeito do assunto. Em eleições, quando a necessidade de ganhar o voto da maioria “não-politizada, que é a que elege”, se torna contingente, saem atrás de alternativas, quase sempre de última hora. Esquecem que uma relação de comunicação é sobretudo uma relação de confiança e como tal não se estabelece de uma hora para outra. Mas, principalmente, não entendem que a comunicação, numa sociedade de massas como a que vivemos, é política.
Se não é verdade que o marketing esteja substituindo a política, também não é correto ignorar a importância da comunicação. No mundo da disputa pela fidelização de clientes, sobrevivem as marcas que investem pesadamente em tecnologia e comunicação. No mundo da construção e organização partidárias, nunca foi tão importante investir em comunicação.
No início do século passado, os partidos de esquerda tinham clareza a esse respeito. A soma das publicações diárias da Social Democracia européia reunia centenas de títulos, muitas com tiragens na casa das dezenas de milhares. O Partido Bolchevique, para centralizar seus quadros, editava o Iskra, um jornal que servia ao mesmo tempo de instrumento de propaganda e organização partidária.
No Brasil do século XXI, é impensável obter sucesso no mundo da política sem uma estratégia competente no terreno da comunicação. Durante seus primeiros 20 anos de existência, o PT soube desenvolver uma política de comunicação moderna, atraente, inovadora. A decisão de “profissionalizar” a comunicação nos últimos revelou-se agora totalmente equivocada. Ao terceirizar sua comunicação com Duda Mendonça, o PT errou duplamente. Errou na compreensão de estar fazendo uma “profissionalização” e errou no abandono de tudo o que a comunicação anterior tinha de positivo: a horizontalidade, a coerência, a veracidade etc. Comunicação é política e como tal deve ser tratada.

Sétima lição | É preciso escutar os trabalhadores.
A esquerda, nos séculos IXX e XX se preocupou em constituir e divulgar seus projetos. Agora, isso já não é mais suficiente. É preciso também ouvir. Interagir o tempo todo.
O esforço teórico da intelectualidade de esquerda até hoje se deu na busca incessante da compreensão do modo de produção capitalista e da constituição de programas, de projetos alternativos. Agora, que o capitalismo tomou conta de todo o planeta, de todas as esferas da vida e espalha guerras, opressão e miséria por onde passa, dissecar esse sistema tornou-se menos importante. Agora, não é mais necessário desvelar o manto da barbárie. Ela está instalada. Não é mais necessário construir novos conceitos. Eles brotam das contradições como se fossem flores no campo. O fundamental para construir uma alternativa no mundo globalizado, de grandes aglomerações populacionais em poucas regiões, tornou-se ouvir e não simplesmente evangelizar.
O marketing tradicional escuta as pessoas apenas num momento, o da pesquisa de opinião. Num mundo em que até simples programas de entretenimento utilizam de interatividade e consultas on line, construir um partido que se limite a um padrão pré-século XXI de relação com seus públicos é querer viver no passado. E a esquerda, se quer continuar perseguindo a utopia socialista, precisa olhar para a frente, precisa encarar o futuro.
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(1) Casos e Coisas - Mendonça, Duda - São Paulo, Globo, 2001.
(2) Pomar, Milton in MARKETING, DUDA, ACM, MALUF, PITTA, BRITTO, LULA..., artigo publicado no site do www.pt.org.br em 2001.
(3) Raul Pont, num debate sobre o futuro da esquerda no Brasil realizado pelo IDEA - Instituto de Debates, Estudos e Alternativas de Porto Alegre, em agosto de 2005, disse que “foi a primeira e a última vez” que fez uma campanha baseada no marketing tradicional.

(4) A campanha de Serra mostrou que um trecho do discurso de TV da campanha de Marta era igual ao de Pitta em sua campanha. Duda Mendonça havia feito a campanha de Pitta e, tudo indica, não se deu ao trabalho de reescrever os textos do seu pacote de marketing para a candidata petista.

(5) A campanha a prefeito em Porto Alegre, no primeiro turno de 2004, foi conduzida por uma equipe local coordenada pela agência Veraz, da qual o autor é sócio-diretor.

(6) Conforme pesquisas realizadas pelo Instituto Meta, contratado pela Coordenação de Campanha de Raul Pont.

(7) Mendonça, Duda. Casos e Coisas. São Paulo, Globo, 2001.

(8) O Estado de São Paulo. 21 de agosto de 2005, A-11.
(9) Mendonça, Duda. Casos e Coisas. São Paulo, Globo, 2001.
(10) Mendonça, Duda. Casos e Coisas. São Paulo, Globo, 2001.
(11) Ver Indicador Nacional de Analfabetismo Funcional em www.ipm.org.br .