A não comunicação petista

O Partido dos Trabalhadores é uma organização que se construiu contra o marketing tradicional. Com isso, o partido pôde estabelecer um processo de comunicação verdadeira com a sociedade brasileira. Para a eleição de 2002, entretanto, o PT realizou uma opção inversa e começou a se revelar um partido como os demais no terreno da comunicação. Nos estertores do neoliberalismo, numa luta centrada na disputa da hegemonia pela via eleitoral, o objetivo da comunicação do PT passou a ser vender-se aos eleitores numa operação de marketing destinada a atender o gosto médio dos consumidores de política na cena brasileira.
Já no mês de setembro de 2001, obliteradas pelos atentados em Nova York e seus desdobramentos, passaram quase desapercebidas duas manifestações desta operação de marketing. Uma foi a das eleições diretas no PT, que redundaram num fiasco - num mico, conforme palavras de Luis Inácio Lula da Silva -, pois além de uma participação muito baixa, o PT não conseguiu processar eletronicamente as informações da votação gerando dúvidas sobre o resultado final e a validade do processo. Como nas eleições americanas, o resultado teve de ser apurado manualmente e dependeu de múltiplos acordos entre as correntes internas. Outra foi a da apresentação da contratação do publicitário Duda Mendonça para conduzir o marketing do PT, melhor sucedida e coroada com um programa em rede nacional no horário de TV destinado aos partidos. Mesmo que o programa pudesse ser considerado competente, do ponto de vista da propaganda, o publicitário, cujo currículo ficara marcado pela assessoria a Paulo Maluf, iniciava seus trabalhos no PT sob críticas.
Em que pese todos os percalços desta operação de marketing, o PT não pareceu disposto a rever sua opção. Ao contrário, todas as declarações dos dirigentes partidários foram no sentido de minorar os efeitos dos insucessos (e até das trapalhadas) e reforçar o marketing preestabelecido. Com isso, o PT deixava claro que optara por desenvolver uma nova política de comunicação que precisava ser melhor compreendida.

Tradição antimarketing
Até algum tempo antes de 2001, a tradição do Partido dos Trabalhadores fora a de, no mínimo, desconfiar da publicidade e do marketing político. Ao longo da sua história, o partido sempre havia apostado no jornalismo como ferramenta privilegiada para o exercício de sua comunicação. Ao mesmo tempo, a propaganda e a publicidade, mesmo quando utilizadas, no máximo eram encaradas como um mal necessário.
Quando da construção do PT, no final dos anos setenta e início dos anos oitenta, a publicidade era vista nos meios de esquerda como antagônica à verdade (de maneira simplista, o jornalista diria o fato, a verdade, para construir a revolução - o publicitário ofereceria o sonho, a mentira, para perpetuar o capital) e estaria por isso condenada à exclusão. Em amplos setores da esquerda, o antagonismo com a publicidade e o marketing era uma questão de princípio. A publicidade seria um instrumento do capital e os publicitários seus defensores.
Perseu Abramo, num artigo na revista Teoria e Debate (revista teórica do PT), no primeiro trimestre de 1993, expôs este entendimento com inusitada coragem. Abramo havia sido Secretário de Comunicação do governo Erundina na prefeitura de São Paulo durante seu primeiro ano (01/01/89 a 01/01/90). Fundador do partido, o jornalista que hoje é nome da Fundação do PT, ocupou diversos cargos no partido, entre os quais os de segundo secretário da Comissão Executiva Nacional, secretário nacional de imprensa e propaganda e secretário de formação política. Discutindo a abordagem do tema da comunicação pelo partido em 1993, Abramo registra que havia uma questão polêmica: “Se deve ou não ser mantida a forma tradicional e convencional de propaganda e publicidade.”(1) O então secretário de formação política do PT registra a existência de duas posições dentro da agremiação. “Uma, de manutenção, porém moderada e seletiva. Outra, de eliminação total, radical e completa: nada de placas comemorativas, nada de ‘marcas’ ou ‘caras’, nada de ‘inaugurações festivas’, nada de matéria paga propagandística na televisão, no rádio ou nos jornais e revistas, nada de folhetos e revistas meramente propagandísticos, nada de atos públicos e encenações organizadas para a louvação dos governantes e da administração petista etc.”(2)
Abramo, quando escreveu isso, era membro da direção executiva nacional do PT. Ou seja, tinha assento em todas as discussões, voz e voto decisório nos rumos do partido em seu organismo central e estava responsável pela formação política dos militantes partidários. Nesta condição, além de registrar a existência de apenas duas posições no partido, uma que apenas tolerava o uso seletivo da propaganda e da publicidade e outra que defendia sua eliminação radical, se posicionava franca e corajosamente:
“Minhas inclinações pessoais tendem para essa segunda posição. Para os que defendem a eliminação completa, a publicidade, a propaganda e o marketing constituem os espaços privilegiados das forças de direita, do empresariado, das classes dominantes e dos setores conservadores da sociedade. É o terreno deles, e o PT só tem a perder se nele entrar. Seria ilusório supor que o problema é apenas de competência, e que, se o PT for mais competente que os outros no marketing, na publicidade e na propaganda, pode ganhar. O PT nunca poderia vencer nesses terrenos, pois são arenas em que as premissas e os métodos não combinam com os princípios do partido. Por isso, o governo petista, nessa ótica, deve eliminar radical e totalmente qualquer publicidade, propaganda, inauguração e, também, quaisquer símbolos e sinais que procuram materializar o marketing, a propaganda e a publicidade: o logotipo, o slogan, a marca, o desenho, a figura, a camiseta, o broche etc.”(3)
Por força da necessidade, a primeira posição, do uso seletivo das ferramentas de propaganda, da publicidade e do marketing foi sempre majoritária em nível nacional. É útil, contudo, entender em qual contexto estas ferramentas foram utilizadas e dentro de quais realidades. Quando condena a propaganda, a publicidade e o marketing, Abramo as condena como ferramentas acessórias do capital, como instrumentos intrinsecamente nocivos à construção de uma consciência socialista. Em decorrência, publicamente, são inúmeros os dirigentes e candidatos do partido que combatem os adversários condenando-os como marketeiros. São muitos os enfrentamentos nos quais representantes do PT denunciam o uso do marketing por parte de adversários políticos e atribuem a estes contendores a pecha de mentirosos por se valerem da assessoria de profissionais de marketing político. O uso das chamadas técnicas de marketing (do logotipo, do slogan, da marca, do desenho, da figura, da camiseta, do broche etc) pelo PT, portanto, sofre, se não o combate, pelo menos uma dura vigilância interna.
Com isso, a via prioritária pela qual o PT fará a divulgação de suas propostas nos seus primeiros vinte anos será a da ocupação de espaços nos meios de comunicação de massa através de seus dirigentes e a multiplicação de iniciativas de propaganda via edição de jornais, boletins, panfletos etc, produzidos numa escala de milhões. Além disso, de maneira mais ou menos instintiva e contra a posição defendida por Perseu Abramo, o PT usará com extrema intensidade símbolos e sinais procurando materializar o seu marketing, a propaganda e a publicidade do partido. De fato, o logotipo, o slogan, a marca, o desenho, a figura, a camiseta, o broche, a bandeira etc tornaram-se ferramentas de propaganda do PT por todo o país.
A combinação destes três elementos - meios de divulgação próprios para uso dos militantes, presença constante nos meios de comunicação, uso intensivo dos símbolos - posicionou o PT de maneira diferenciada no cenário da comunicação política no país. Acostumada a enxergar a política como uma atividade distante, produzida desde cima, pelos doutores e engravatados em geral e suas máquinas eleitorais, a população brasileira passou a ver gente como ela produzindo política, se comunicando com as pessoas de igual para igual, construindo uma alternativa de baixo para cima.

O jornalismo como propaganda
Na prática, como alternativa à negação radical ou restrição aosmétodos publicitários tradicionais e ao marketing aplicado à política, o PT foi progressivamente adaptando o jornalismo aos seus propósitos e o transformando em propaganda política. Quando Perseu Abramo publicou seu artigo de balanço de sua passagem pelo governo paulistano, essa política de comunicação estava em seu auge no PT. A tal ponto que, no ano seguinte, quando se abria a possibilidade real de chegar à presidência pela primeira vez, o partido tentaria, de maneira consciente, desenvolver uma extensa campanha de propaganda (ainda na via de negação do marketing e da publicidade) a partir do jornalismo.
Para a disputa presidencial em 1994, o PT contratou o jornalista Ricardo Kotscho e concebeu a Caravana da Cidadania, um extenso roteiro de visitas a todo o país, com ampla cobertura jornalística. A Caravana da Cidadania, além da cobertura dos meios de comunicação, teve por parte do próprio partido um tratamento especial. As atividades foram registradas, filmadas, fotografadas sempre tendo em vista a preparação da disputa eleitoral.
Ao perceber a envergadura e o potencial da operação de propaganda montada pelo PT, assistido pela assessoria de Kotscho, o PSDB, que então projetava uma alternativa própria, tratou de impedir o uso e repercussão do Brasil real no período eleitoral proibindo o uso de cenas externas, de trucagens e montagens na produção dos programas eleitorais. Com isso, a campanha foi esvaziada nos horários gratuitos de TV, sendo feita aí através do discurso racional e se desenvolvendo em outros horários e terrenos e por outros métodos.
A Caravana da Cidadania foi a última grande tentativa do PT de desenvolver uma operação de propaganda política na contracorrente do marketing e da publicidade. De 1994 em diante, o partido veio progressivamente assumindo o uso destas ferramentas, seja por dever de ofício nos governos conquistados ou por necessidade nas campanhas eleitorais, notadamente nas grandes cidades.

Atalho ou solução
No começo do novo século, tudo parecia haver mudado. Não há uma explicação evidente e única para a transformação, mas o fato é que ela ocorreu. De uma situação de negação do marketing e da publicidade até meados dos anos noventa, o PT passou nos anos 2000 para sua louvação.
Conforme Josias de Souza, diretor da sucursal de Brasília do jornal Folha de São Paulo, em artigo assinado dia 26/08/01, o publicitário Duda Mendonça, contratado pelo partido, estaria então ensinando aos dirigentes do PT que, “para entrar na casa das pessoas entre a novela e o futebol, é conveniente trabalhar com a emoção”. Duda Mendonça também estaria dizendo nas reuniões de trabalho que “para ganhar, é preciso acabar com o medo que uma parcela do eleitorado ainda sente de Lula e do PT”. Tudo estaria orientado, nas palavras do jornalista da Folha, no sentido de construir “um Lula com discurso de Fernando Henrique Cardoso”.
A presença do publicitário num seminário nacional de comunicação do PT realizado em agosto de 2001 foi considerada ofensiva por setores do partido: “Se não tivéssemos ido à Brasília, teríamos economizado tempo, dinheiro e poupado nossos ouvidos de um amontoado de ‘dicas’ e lugares-comuns”, protestou um fundador e militante do partido.
Ozéas Duarte, secretário nacional de comunicação do PT, saiu em defesa da contratação de Duda Mendonça, argüindo com a necessidade da “profissionalização” da comunicação partidária. Em documento publicado no sítio do PT, Ozéas procura explicar: “...O debate desencadeado pela contratação de Duda Mendonça é que envolve fortemente o tema da profissionalização. Entre as muitas polêmicas que suscita, Duda provoca iras em certas áreas devido ao seu perfil típico de profissional da propaganda e do marketing político.”
Prudentemente, Ozéas passa ao largo das críticas políticas à opção do partido. A polêmica não prosperou, inclusive porque o PT veio a vencer as eleições presidenciais, mas mesmo antes disso, parecia não restar dúvidas na direção do PT de que o uso do jornalismo + símbolos + presença nosmeios de comunicação era insuficiente para dar conta da continuidade da luta pela hegemonia na sociedade brasileira.
Ainda que de forma confusa, o PT revelava ter-se dado conta de que tanto o jornalismo que praticava, normalmente laudatório e auto-elogioso, quanto a improvisação em outros terrenos da comunicação, como a propaganda e o marketing, eram prejudiciais ao partido. O PT, desde que optou pela via eleitoral para atingir seus objetivos, se colocou como meta conquistar a maioria dos votos na sociedade brasileira e ultrapassar o que se convencionou chamar nos anos 90 de “barreira dos 30%” de votação obtidos pela candidatura Lula a presidente nos primeiros pleitos.
Ainda que não esteja explicitado em nenhum lugar, quando o PT contratou Duda Mendonça, o fez pensando estar se apoiando numa ferramenta capaz de romper os limites dessa barreira. Apesar de muitos considerarem um contra-senso, a presença de Duda Mendonça na chefia da execução do marketing do partido teve como objetivo a obtenção da hegemonia na sociedade brasileira, a busca de uma maioria política e eleitoral. O fato de justificar esta contratação como uma medida de “profissionalização” da comunicação partidária -um argumento fraco- talvez traduzisse uma má consciência quanto à opção, como denunciava a minoria partidária, ou só revelasse um debate mal realizado, como quase sempre no que diz respeito à comunicação no PT. De qualquer modo, se a opção pelo profissionalismo pudesse ser entendida como positiva, o tipo de marketing que o PT decidiu então aplicar tendia a se mostrar perigoso para o partido.
A idéia da profissionalização em si não é ruim - não havendo alternativa melhor, é bom, em princípio, colocar os jornalistas a fazerem jornalismo, os publicitários a fazerem propaganda e os marketeiros a fazerem marketing. Neste aspecto, a opção do PT se apresentava como um avanço que trazia embutida a superação do preconceito com a propaganda e com o marketing político. O problema, entretanto, é que junto com isso, na tentativa de romper a barreira dos 30%, o PT estava se amoldando ao gosto médio do consumidor de política no Brasil e caindo na vala comum dos partidos tradicionais. Junto com Duda Mendonça, o PT estava incorporando a submissão da política ao marketing e - o que parece pior - a lógica de comunicar-se desde cima, verticalmente, em oposição a sua trajetória até meados dos anos 90 de relação horizontal com a sociedade.
De fato, o marketing tradicional é profundamente despolitizador. Na busca dos votos, ele molda o discurso, as propostas, o programa, o candidato etc, aos desejos do eleitorado. Opera baseado em pesquisas quantitativas e qualitativas, sobre-determinado por elas e pelas demais ferramentas do marketing. Planejamento, formação de preços, promoção e distribuição são colocadas a serviço de uma operação de troca, de um mercadeamento entre o candidato e sua campanha e o eleitorado.
Ao substituir a idéia da conquista do poder e, portanto, da política pela noção de troca, ao operar desde cima e unilateralmente no que diz respeito ao processo comunicativo, o marketing profissional que o PT adotou, no médio prazo, acabaria por ser contrário aos seus objetivos de conquista da hegemonia na sociedade brasileira. Conforme Aldo Tortorella, estudioso da obra do político italiano Antonio Gramsci, responsável pela incorporação deste conceito à política moderna, “o que estabelece uma hegemonia é um complexo sistema de relações e de mediações, ou seja, uma completa capacidade de direção”.(4)
A construção de uma alternativa no Brasil exige muito mais do que uma simples vitória eleitoral. É preciso estabelecer novos valores culturais, ideológicos e morais. Sem afirmar na sociedade, por exemplo, as idéias de solidariedade em oposição ao individualismo, da cooperação em oposição à competição, da paz em oposição à guerra, dificilmente um governo de esquerda ou mesmo de centro-esquerda pode vir a ser bem sucedido. E esses valores são, e ao que tudo indica, continuarão sendo por um bom tempo, bastante minoritários na sociedade brasileira.
Ao aderir ao marketing, ou melhor, ao submeter sua política ao marketing tradicional, o PT no fundo pode estar abrindo mão desta disputa, desistindo da luta pela direção da sociedade brasileira. Ou, pelo menos, adotando um caminho de alto risco, um atalho para o desconhecido. Isso não significa, evidentemente, que o PT não pudesse ser bem sucedido eleitoralmente. Ao contrário, a adoção das modernas técnicas de marketing político auxiliaram o partido a ampliar sua votação. O problema é que toda força política que abre mão da disputa permanente da hegemonia está destinada, no médio ou longo prazo, à decadência ou ao colapso. E este é o risco que o PT começou a correr no começo do novo século e para o qual ele não dava mostras de estar preparado.
Em 2001, quando operou estas mudanças, todas as pesquisas de intenção de voto colocavam o PT e Luis Inácio Lula da Silva como prováveis vitoriosos nas eleições de 2002. Para buscar garantir esta condição, o partido estava mudando de maneira total e completa a sua política de comunicação, o seu modo de relacionar-se com a sociedade brasileira. Onde isso ia dar, era então difícil dizer de antemão. De qualquer modo, era uma operação de alto risco que trazia uma certeza: a anulação de duas décadas de comunicação política verdadeira realizada pelo PT na sociedade brasileira.
Nestes tempos de soberania do mercado e sua imposição como alternativa à própria política, como Chico Buarque, na sua fina ironia frente aos ventos neoliberais, lá em 2001, ousamos perguntar: “Quanto quer pagar?”(5)
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(1) Abramo, Perseu. 1929-1996. Um trabalhador da notícia: textos de Perseu Abramo. São Paulo, Editora Fundação Perseu Abramo,1997.
(2) Idem.
(3)Ibidem.
(4) Ver www.artnet.com.br/gramsci/arquiv52.htm
(5) Edu Lobo - Chico Buarque. Bancarrota Blues in Chico ao Vivo / Show “As cidades” gravado no Palace, SP, abril de 1999.