Marketing estéril

A comunicação da esquerda brasileira tornou-se estéril. Entre a política do panfleto do passado e a sedução do marketing tradicional é preciso encontrar uma alternativa.
A esquerda diferenciou-se na política brasileira nas duas últimas décadas do século XX sobretudo por sua comunicação. O texto, a imagem e os métodos de comunicação desenvolvidos inovaram e estabeleceram um novo discurso e uma nova prática de marketing político. Ao invés de impor suas mensagens desde cima, como era de sua tradição política e ideológica, a esquerda teceu sua comunicação numa relação dialética com os movimentos sociais progressistas, os trabalhadores e os excluídos da sociedade brasileira.
Ao crescer de maneira sólida e persistente, sustentada numa comunicação que combinou descentralização no dia a dia da luta política com centralização nos enfrentamentos eleitorais e políticos maiores, a esquerda praticamente estabeleceu uma hegemonia cultural quanto ao marketing político e partidário nacional.
O PT em seus primeiros 20 anos de existência liderou este processo e impôs a maior parte de suas consignas. O modo petista de comunicar afirmou propostas e estabeleceu novos critérios de construção de imagem pública, de identificação com o povo etc. Rapidamente, o marketing do PT tornou-se norma a ser seguida por todos os partidos na construção da sua relação com os eleitores-telespectadores-cidadãos brasileiros. Partidos acostumados ao exercício do poder e da superioridade social foram tirando as gravatas na hora de pedir votos e absorvendo a defesa, ainda que retórica, das bandeiras populares. A mão aberta da campanha de Fernando Henrique Cardoso em 1994 e a defesa do salário de 100 dólares por Antônio Carlos Magalhães quando estava na presidência do Senado no ano 2000 foram exemplos marcantes deste processo. Mesmo os métodos do PT, como a realização de prévias eleitorais para escolha de candidatos, passaram a ser adotados por partidos conservadores.

A perda da diferença
Enquanto foi um partido marcadamente de oposição em busca de uma representação parlamentar expressiva, o PT soube tirar proveito de sua política de comunicação e cresceu de maneira sólida e equilibrada em todo o país. No final do ano 2000, os resultados eleitorais obtidos pela sigla revelavam a afirmação de sua hegemonia em muitos grandes centros e o assentamento de bases para a disputa no cenário nacional e nos pequenos municípios brasileiros. Em 1998 o partido havia conquistado governos estaduais e uma votação expressiva, consolidando-se no cenário nacional como o grande partido de oposição. No ano 2000, nas eleições municipais, o PT quase duplicou sua votação, passando de 7,8 milhões de votos em 1996 para 11,9 milhões. Estes números revelavam uma vitória do Partido dos Trabalhadores nos grandes centros combinada com uma presença uniforme nos pequenos municípios. Nos municípios com mais de 200 mil eleitores, o PT disparou nas eleições de 2000 com 7,2 milhões de votos contra 4,4 milhões do PSDB em segundo lugar e 3,8 do PFL em terceiro. Estes resultados apontavam ainda para um fortalecimento da oposição na próxima disputa presidencial em 2002, conferindo-lhe condições favoráveis inclusive para uma vitória.
No terreno da comunicação, contudo, o fato do PT ter-se tornado um partido em condições de ser governo, combinado com a absorção por parte dos setores conservadores de suas técnicas de comunicação, acabou criando uma situação complicada para a esquerda: a da sua difícil diferenciação no cenário político através da sua comunicação tradicional.
Se antes de 2000 as mensagens pareciam claras, incisivas e demarcadas com relação a todos os demais setores da política tradicional brasileira, desde algum tempo a comunicação da esquerda no Brasil começara a aparecer como somente mais uma dentre outras. E, em determinados momentos, a publicidade de seus governos já apresentava a mesma inverossimilhança das demais. O seu marketing eleitoral passara a “prometer” tanto quanto a política tradicional. A sua propaganda a parecer tão “publicitária” quanto qualquer outra.

Cerco à esquerda
Primeiro, no dia a dia, a comunicação fragmentada dos milhares de boletins e reuniões começou a se mostrar insuficiente para enfrentar a carga de desinformação dos meios de comunicação de massa. Segundo, assim como os partidos conservadores haviam absorvido as técnicas de marketing estruturadas pela esquerda, os meios de massa já haviam desenvolvido novas formas de comunicação, mais eficazes e mais agressivas na defesa do ideário neoliberal e suas políticas.
Os jornalistas que não haviam se convertido à nova ordem, com raras exceções que só confirmavam a regra, foram sendo isolados e substituídos por quadros novos, já formados sob novos paradigmas, estabelecidos nos manuais de redação, concebidos como verdadeiros programas de centralização política e ideológica nas empresas de informação. O mesmo ocorrera na indústria do entretenimento, onde se destacava a Globo. Daquela plêiade de artistas que tinha apoiado Lula em 89 - a ampla maioria de artistas da Globo - havia sobrado muito poucos que ainda protagonizam algum papel mais à esquerda.
Das eleições de 86 no Rio de Janeiro, quando o então candidato ao governo Leonel Brizola recorreu à imprensa internacional diante do roubo na contagem dos votos, que vinha tendo cobertura da Rede Globo, ao começo do novo século, os meios de massa haviam desenvolvido novas técnicas, construído novos quadros e uniformizado procedimentos para a disputa da hegemonia da sociedade brasileira. Sob a ditadura do pensamento único, os meios de comunicação de massa tinham desenvolvido novos mecanismos de controle e edição, aperfeiçoado os métodos de pesquisa e formação da opinião pública e centralizado todos os processos de informação.
Vocacionados para o exercício da dominação ideológica, os órgãos de informação, nos anos 90, se organizaram para sobreviver à existência e ao crescimento da esquerda. No final da década, haviam conquistado, em grande medida, o posto de mediadores das relações da esquerda com as massas, e a condição de enfrentar figuras quase míticas da “velha” política brasileira como Antônio Carlos Magalhães.
Tudo isso acarretou que a esquerda no país começou os anos 2000 encontrando inúmeras dificuldades para se diferenciar no terreno da comunicação de massa. Às vezes porque não conseguia operar com os novos instrumentos e ferramentas de comunicação que seu crescimento colocou a sua disposição, como a compra de espaços publicitários. Às vezes porque não entendia de fato a importância da comunicação e tinha com ela uma relação instrumental. Outras, porque ainda colocava esperanças demasiadas no jornalismo em detrimento de outras formas de comunicar.

Encruzilhada
Na passagem para o novo século, já estava presente o fato da esquerda ter se alçado à condição de governo e alternativa real de poder, deixando de ser vista como o time esforçado da segunda divisão ao qual todos os erros e amadorismos são permitidos desde que o resultado final seja pelo menos razoável. Ou seja, a velha comunicação do boletim e do banquinho na praça começara a não dar mais resultado. Se a direita tinha feito a sua “lição de casa” criando novos instrumentos, aperfeiçoando velhos etc, a esquerda tinha ficado parada no terreno da comunicação. No início do novo século, confrontada com a necessidade de comunicar-se com a maioria do povo brasileiro, a esquerda ainda oscilava entre, de um lado, o panfleto e a comunicação jornalística fragmentada e, de outro, o marketing tradicional e a publicidade superficial e estéril.
No PT, a discussão sobre a necessidade do partido ter um jornal diário vinha desde sua fundação. Até então, entretanto, este debate não frutificara para além da edição de uma revista teórica de tiragem restrita e algumas tentativas de jornais periódicos que “não deram certo”. No terreno da propaganda política, a relação da esquerda com o assunto sempre se mostrara totalmente instrumental e maquiavélica. De sorte que, às vésperas da disputa presidencial que levou Lula à presidência, o partido colocou à frente do seu marketing político o publicitário Duda Mendonça, responsável pelas campanhas de Paulo Maluf de 1990 a 1998 e de Antônio Britto no Rio Grande do Sul em 98 contra Olívio Dutra, entre outras.
Nem o panfleto nem o marketing político tradicional são capazes de resolver os problemas de comunicação da esquerda. A superação deste conflito com certeza não se dará sem o abandono da relação instrumental com a comunicação. No caso, tanto a idéia de que os fins justificam os meios quanto a de que os meios - de comunicação - justificam os fins precisam ser deixadas no baú dos erros cometidos no século XX.