A comunicação no novo século

As mudanças no terreno da comunicação na passagem do século são profundas. De um padrão engendrado pelo fordismo caminhamos para uma nova realidade de uma comunicação mais horizontal, mas também mais perigosa.
No chão da fábrica, uma revolução permanente está em curso. Novas tecnologias e novas formas de organização do trabalho se impõem da noite para o dia. As empresas que não se adequam aos novos padrões tendem a perder mercados, reduzir vendas, produção e lucratividade. No contexto de uma economia globalizada, viram sucata em pouco tempo.
Com as novas tecnologias e as novas formas de organização da produção, estão se impondo novas formas e métodos de comunicação dentro das empresas e fora delas. Está em gestação uma sociedade em que a informação passou a valer mais que tudo. Em que a ausência da comunicação certa, no momento certo, pode pôr tudo a perder. Em decorrência da terceira revolução industrial, o que começa a ter importância no novo século que se inicia é a comunicação em detrimento da informação, é a qualidade em detrimento da quantidade e a relação horizontal em detrimento da vertical.

Informática e toyotismo
Muita gente pensa que a terceira revolução tecnológica foi produto da automação. Os robôs seriam os responsáveis pelo aumento da produção industrial, pela terceira onda de desenvolvimento da economia capitalista. Isto é parcialmente verdadeiro. A automação, vista de perto, explica apenas uma pequena parte das mudanças que estão ocorrendo.
A primeira revolução industrial tecnológica veio com a máquina a vapor, a ferrovia e o tear mecânico. A segunda, responsável por um novo salto no desenvolvimento do capitalismo, veio com a eletricidade, o aço e o petróleo. A terceira tem como bases a energia nuclear, a informática e abiotecnologia. Mas vai muito além da adoção de novos padrões básicos.
A revolução industrial surgiu em Manchester, na Inglaterra, nos anos de 1780. No século XVII, a Inglaterra já era, antes de tornar-se o berço do capitalismo, uma das regiões mais ricas e desenvolvidas do planeta. A segunda revolução vai ocorrer nos Estados Unidos da América. Em 1913, John Ford resolveu aplicar as idéias de F.W. Taylor a respeito da “organização científica” do trabalho na produção de automóveis. Detroit se tornou o berço da linha de montagem e da produção em massa. Antes disso, na virada do século, os Estados Unidos já era um grande país que, vindo de uma revolução democrática(1775/1783), estabeleceu o trabalho livre para os seus mais de 33 milhões de migrantes, e ultrapassou a Inglaterra do ponto de vista econômico.
A sede da terceira revolucão industrial, surpreendentemente, é o Japão, um país que foi derrotado na Segunda Guerra Mundial. Antes do conflito, o Japão não tinha uma base econômica importante. Ao contrário. Não bastasse isso, o Japão perdeu uma guerra que lhe custou 1,2 milhão de vidas, o parque industrial e cinco anos de ocupação militar pelos Estados Unidos. País pequeno, com apenas 4,5% da área do Brasil e ainda tendo 80% do solo montanhoso e praticamente imprestável, o Japão pós Segunda Guerra Mundial irá desenvolver a Terceira Revolução Industrial a partir de suas debilidades e problemas.
Frente a uma indústria arrasada, os japoneses puderam reestruturá-la. Diante de um mercado pequeno, desenvolveram uma produção flexível, de muitos modelos em pequeno número. Para contornar a escassez de matérias primas, cortaram o desperdício até quase zero e desenvolveram o conceito da qualidade no conjunto da produção. Diante do diminuto espaço físico, reduziram os estoques de matéria prima e produtos ao mínimo. Como a concorrência das empresas norte-americanas era grande, mobilizaram o Estado e o patriotismo do povo, cortaram custos ampliando o tempo produtivo de cada trabalhador, fazendo-o operar ao mesmo tempo diversas máquinas e, de quebra, realizar o controle de qualidade, a limpeza e a manutenção.
Esta nova maneira de organizar a produção acabou sendo nominada a partir de seu maior sucesso e mais importante laboratório: a fábrica Toyota de motores. Foi ali, reorganizando a maneira de produzir mercadorias, que os japoneses revolucionaram por dentro o modo de produção capitalista, estabelecendo os parâmetros de seu funcionamento nas últimas décadas do século vinte e primórdios do novo milênio.
O toyotismo, nas suas origens, foi produto de uma adaptação progressiva do fordismo nas condições materiais e culturais do Japão. A idéia do robô como responsável pela Terceira Revolução Industrial, neste contexto, é errada. A introdução da informática na produção cumpriu um papel importante, mas é nas novas tecnologias de trabalho que se estabeleceu o diferencial. A indústria americana e européia também tinha computadores e robôs antes até que a japonesa. Estas economias não tinham, entretanto, a possibilidade social e cultural de desenvolver novos métodos de organização da produção.

Taylorismo e comunicação
A introdução do taylorismo na produção de mercadorias no início do século implicou uma mudança radical no conjunto da sociedade e, em particular, no terreno das comunicações. Ao desenvolver uma produção em massa de automóveis, acessíveis a todos, John Ford ao mesmo tempo estruturou sua empresa como uma organização verticalizada e estabeleceu as bases do que seria todo o processo comunicativo do século XX.
O fordismo pôde se desenvolver porque à lógica da produção massiva correspondeu um mercado de consumo de massas. Mais produtos, mais consumidores, numa dinâmica que se retroalimentou por um longo período. A comunicação em geral, e a comunicação empresarial em particular, se organizou durante os anos 1900 em consonância com esta dinâmica de produção e consumo. À relação vertical da linha de produção correspondeu um método de comunicação essencialmente autoritário, tanto internamente à fábrica, quanto na relação com os consumidores. Todos passaram a ser vistos como objetos de um processo comunicativo, meros receptores de mensagens aos quais, normalmente, se negava informações essenciais.
Na fábrica, a comunicação interna era constituída de ordens de serviço. Junto aos consumidores, a comunicação se esgotava na publicidade. Frente à opinião pública, o release e o comunicado oficial encerravam o processo comunicativo. Ordem de serviço, VT de 30 segundos e release. Esta tríade acabou sendo o ideal do processo comunicativo de toda uma época.
A comunicação, para ser eficaz, durante o fordismo, tinha de ser funcional ao processo produtivo e à dinâmica social por ele sobredeterminada. Claro que outros métodos e formas de comunicação sobreviveram ou mesmo surgiram no período, mas a relação autoritária e vertical, o direcionamento das mensagens a todos (às “massas”, dir-se-ia à esquerda), e sua estruturação em termos de linguagem e conteúdo de acordo com o nível médio de compreensão do público que se queria atingir, eram essenciais à concretização de seus objetivos.
Ao permitir a produção em série de produtos numa escala nunca antes imaginada, o fordismo, para se completar, necessitava também de um mercado de massas, ou seja, de consumidores para seus produtos. Estes consumidores, ainda que diferentes entre si, deveriam aceitar produtos iguais, feitos aos milhares. Assim, não só ao trabalhador na fábrica ficava reservado o papel único de receptor de mensagens. Também o consumidor era visto somente como receptáculo das mensagens empresariais e a relação mantida com ele era uma relação vertical, ainda que por outros meios e métodos que a desenvolvida na fábrica.
Na linha de montagem, o trabalhador não tinha porque pensar; seu papel estava restrito à realização repetida à exaustão de algumas poucas operações manuais. “O senhor não é pago para pensar”, teria dito uma vez John Ford a um de seus funcionários. Na condição de consumidor, pensar igualmente era um defeito. Ao pensar, o receptor da mensagem poderia verificar o conteúdo da publicidade e, por qualquer motivo, recusar a compra.
Estruturados como mercado de consumo de massas, os consumidores só eram ouvidos no fordismo no momento da pesquisa de opinião. E mesmo aí o objetivo nunca foi o de escutar o consumidor ou cliente, mas estabelecer o desejo médio e a capacidade de compra do conjunto dos consumidores tendo em vista objetivos préestabelecidos pelo pólo empresarial.
Quanto maiores os investimentos - e no fordismo os investimentos tornaram-se muito pesados - mais importante se tornava saber o desejo do consumidor, se este aceitaria ou não determinado produto.
É isso que explica o desenvolvimento das pesquisas de opinião no século XX. Sem qualquer mecanismo que permitisse ao empresário se comunicar com os consumidores, numa situação em que não existia interesse em tornar o consumidor num emissor de mensagens, a pesquisa se transformou no único “canal de comunicação” do consumidor na sociedade de consumo de massas. Mesmo assim, o consumidor sempre era ouvido sobre aquilo que o empresário queria saber e nunca sobre o que gostaria de dizer. A pesquisa de opinião, efetivamente, não transforma o pesquisado em emissor de mensagens. O seu papel é outro: o pesquisado emite, no ato da pesquisa, opiniões que, individualmente, nada ou muito pouco significam. Somente quando agregadas a outras similares, ou contrapostas a opiniões divergentes, elas adquirem significado.
A segunda característica central da comunicação empresarial sob o fordismo foi o seu direcionamento a todos, a sua busca incessante por maior audiência - e um maior número de consumidores - nivelando suas mensagens pelo gosto e compreensão médios do público. Nos Estados Unidos, onde este processo se desenvolveu em toda a sua extensão, até o vocabulário a ser utilizado nos meios de comunicação de massas foi restrito ao vocabulário do “cidadão comum”. A produção em série de produtos - eles próprios feitos de acordo com o gosto e capacidade de consumo médios do público visado - exigia essa lógica na estruturação das mensagens. Ou seja, exigia quantidade em primeiro lugar, em detrimento da qualidade.
Complementares a esta característica vinham a superficialidade e arapidez. Assim como os produtos deviam atender ao gosto e capacidade média de consumo em seus diversos aspectos - desde tempo de vida útil até o preço -, as mensagens, sob o fordismo, para serem eficazes, deviam se restringir ao que era comum a todos do público que se queria atingir. Se entre o público havia dezenas de idéias, mas apenas uma era comum a todos, a mensagem, via de regra, se restringia a essa única idéia. Assim, a comunicação sob o fordismo sempre buscou o reforço do senso comum, a trilha da superficialidade no processo comunicativo.
A rapidez já advém de uma característica intrínseca ao próprio sistema capitalista, anterior ao fordismo, mas que sob ele se multiplica geometricamente. É inerente ao sistema capitalista a acumulação de capital que, para sobreviver, precisa ser reinvestido na produção de novos produtos, e assim sucessivamente, mas sempre exigindo um capital maior de investimento que no estágio anterior para obter resultados relativamente iguais. Um dos fatores importantes nesta equação é o tempo. Quanto menor o tempo necessário para obter o retorno do capital investido, melhor. Da mesma forma, quanto menor o intervalo de tempo entre o consumo de um artigo e outro igual, melhor. Ou seja, quanto mais rápido for todo o processo de consumo na sociedade, melhor é para o investidor, mais rapidamente ele obtém retorno do capital e mais rapidamente passa a obter lucros.
Esta noção de rapidez foi sendo introduzida em todo o tecido social e em todos os processos da economia e da sociedade. Na comunicação, ela gerou o jornal diário, o vídeo-clip, a notícia de cinco linhas, o anúncio classificado, o comercial de trinta segundos, o release de uma lauda. Na comunicação do período fordista, onde, mais que em qualquer outro setor, tempo é dinheiro, toda a comunicação foi premida pela necessidade da rapidez, da síntese, da objetividade (não no sentido da fidelidade e clareza ao expor os fatos, mas no de atingir os objetivos o mais rápido possível) e da neutralidade (não para exercer uma ética da verdade, mas para relatar apenas a superficialidade dos fatos).
Agora, tudo isto acabou. O fordismo é passado e a comunicação da terceira revolução industrial tateia na busca de novos parâmetros.

Toyotismo e comunicação
O termo comunicação no período fordista quase sempre foi mal empregado. Comunicação implica interação, participação, troca de mensagens e opiniões. Como vimos, a lógica verticalizada do sistema era antagônica à troca de mensagens e restringia a comunicação ao ato de informar. Agora, com o toyotismo, o que passa a ter peso é a comunicação em detrimento da informação, é a qualidade em detrimento da quantidade e a relação horizontal em detrimento da vertical.
A grande perplexidade com a nova fase em que entrou o capitalismo até agora é que, diferente das revoluções anteriores, o toyotismo não desencadeou um novo ciclo de crescimento e consumo. Pior que isso, ele tem levado até o momento a uma forte retração no emprego, principalmente na indústria. Ou seja, para produzir a mesma quantidade de produtos está sendo utilizado um número muito menor de trabalhadores.
Uma das chaves para obtenção deste resultado está na comunicação. Ao inverso do período fordista, o trabalhador que não pensa não tem vez no esquema toyotista; o seu caminho é a exclusão para o trabalho precário ou o desemprego estrutural. Para usar uma imagem presente no imaginário da esquerda, a fábrica de John Ford era um exército em que aos soldados e escalões intermediários cabia cumprir ordens. A fábrica inventada pelos japoneses não é um exército: é uma organização guerrilheira, pequena, constituída de quadros capacitados e ativos. A estes não cabe apenas cumprir ordens: o seu papel é de buscar incessantemente o aperfeiçoamento dos objetivos da empresa. Com estes é necessário interagir, trocar mensagens e opiniões, enfim, estabelecer um processo comunicativo permanente. O desenvolvimento deste processo interativo deve abranger velhos e novos meios de comunicação. Reuniões para avaliação e melhoria do trabalho que antes seriam vistas como desperdício de tempo passam a ser essenciais. Opiniões dos trabalhadores sobre os processos e produtos não apenas são recebidas como incentivadas. Em oposição à comunicação vertical, o toyotismo engendra a comunicação horizontal, a sintonia entre os objetivos da empresa e os objetivos do conjunto de seus componentes, a construção coletiva destes mesmos objetivos através do engajamento de seus trabalhadores.
Evidentemente não se está falando aqui de um processo livre de comunicação, nem da inexistência de níveis hierárquicos responsáveis por níveis diferenciados de elaboração e decisão. Tudo isso continua existindo no toyotismo. O tipo de organização do trabalho por ilhas de produção e não por linha exige até um nível de disciplina superior. Na “organização de quadros” toyotista, o trabalhador deve vestir a camiseta da empresa 24 horas por dia. Não só sua força de trabalho manual deve contribuir para a produção: também a sua capacidade de trabalho intelectual deve ser posta à serviço da empresa. De um padrão alienante engendrado pelo fordismo caminhamos para uma nova realidade de uma comunicação mais horizontal, mas também mais perigosa, de dominação não só da força de trabalho manual, mas também da capacidade intelectual dos trabalhadores.
A comunicação na organização toyotista do trabalho tem limitadores. Não é qualquer mensagem que pode circular de um lado para o outro. São admitidas apenas as mensagens que visem aperfeiçoar os produtos, aumentar a produtividade do trabalho, a competitividade da empresa no mercado, enfim, os lucros. De qualquer modo, independentemente da apreciação política que se faça deste tipo de organização de trabalho, a mudança no que diz respeito à política de comunicação para dentro da fábrica é radical. Agora, não basta dar ordens, é preciso coordenar. Não se trata de falar uma única voz, é preciso ouvir. O objetivo não é mais o de informar, é imperioso comunicar.
O toyotismo implica, relativamente ao fordismo, num processo comunicativo horizontal. O que vale dizer que as mensagens vindas do chão da fábrica passam a ter valor, passam a ter peso decisório na política da empresa e no cotidiano do trabalho. Autores como o sociólogo francês Jean Lojkine entendem que essa seria a verdadeira mudança das novas tecnologias de organização do trabalho: o toyotismo teria acabado com a secular diferenciação entre os trabalhadores de macacão e os de colarinho branco.
Esta horizontalidade não acaba com a hieraquia dentro da fábrica, mas obriga a uma sensível diminuição do número de níveis decisórios. É conhecida a brincadeira de passar oralmente uma mensagem de um para outro num círculo de mais de uma dezena de pessoas. Normalmente, quando retorna a sua origem, a mensagem sofreu tantas alterações que está irreconhecível. A diminuição dos níveis hierárquicos no toyotismo tem por detrás, além da evidente redução de custos através do corte de inúmeras chefias, a busca da eficácia no processo comunicativo da direção à base da fábrica e vice-versa, como uma das précondições para garantir maior produtividade, competitividade e taxa de lucro.
Na linha de produção baseada na distribuição e fiscalização do cumprimento de ordens, para que o sistema funcionasse, estas chefias eram necessárias. Com o sistema de ilhas de produção, elas são um empecilho pois inviabilizam um processo comunicativo eficaz no conjunto da empresa.
A horizontalidade no processo comunicativo dentro da empresa implica numa alteração total do contéudo das mensagens. O conjunto dos trabalhadores agora deve saber o porquê das decisões e, em certos níveis, inclusive participar de sua adoção. Concebido como um parceiro no chão da fábrica, o operário necessita ser convencido dos propósitos da empresa. E para ser convencido é preciso que esteja informado, obtenha ganhos relativos nos bons momentos e se disponha a sacrifícios no enfrentamento das dificuldades.
A participação nos lucros ou resultados, as idéias de flexibilidade dos salários, do horário de trabalho (o chamado banco de horas) e dos direitos trabalhistas em geral estão vinculadas a isto. Como o trabalhador precisa ser convencido, as mensagens devem primar pela qualidade, pela capacidade de engajar o conjunto da organização empresarial na consecução dos objetivos estabelecidos. E a eficácia destas mensagens passa a ser vistanão mais em função de sua brevidade, mas da especialização, completude, profundidade e transparência com que trata os temas.
Estas mudanças também vêm ocorrendo na relação com os consumidores. De maneira rápida, a introdução de novas tecnologias de informação e a generalização do toyotismo na produção das mercadorias vêm permitindo uma alteração da infra-estrutura das comunicações, notadamente das comunicações eletrônicas. Em muitas partes do mundo, como no Brasil, a TV a cabo e sistemas similares, o computador e até o telefone (um meio de comunicação da fase anterior) ainda são novidades. Além disso, estão, uns mais outros menos, ainda distantes do acesso popular. Mesmo nos Estados Unidos, até recentemente (1999), metade das residências ainda não estava dotada de um computador. Todavia, esta situação não vai durar muito. Assim como o acesso à TV aberta se generalizou, em breve apenas os excluídos, os despossuídos de toda ordem, não terão acesso à internet, à TV a cabo, ao telefone celular e outras aquisições em termos de comunicação.
Esta alteração na base, na infraestrutura das comunicações, é o que vai permitir a consolidação de uma outra mudança também em curso. De uma situação em que a comunicação era direcionada a um público indistinto, às massas, estamos vivenciando uma transição para um novo sistema e um novo modelo em que as mensagens são especializadas, se busca o estabelecimento de uma nova relação de comunicação, de maior interatividade e horizontalidade.
O nexo destas mudanças pode ser percebido com o que está ocorrendo com a televisão. Até pouco tempo tínhamos uma dezena de canais de TV aberta em cada país e uma programação similar em todos. Agora, com a TV por assinatura, os canais abertos estão progressivamente se direcionando para as chamadas classes D e E, empurrando os demais estratos sociais para a TV especializada. Esta TV, mais dia menos dia, ocupará a maior parte do mercado. A sua tendência é ter canais cada vez mais especializados em nichos de mercado. A integração desta TV com a internet, de outro lado, só aponta para a radicalização de todas as mudanças que detectamos.
Assim, se o fordismo produziu a ordem de cinco linhas, o release de mil e duzentos caracteres e o comercial de trinta segundos, o toytismo está produzindo a reunião de avaliação e perspectivas, a comunicação interativa, a troca de e-mails e a generalização do merchandising para todo o processo comunicativo.
Esta alteração, é claro, ainda não foi concluída, e deve mesmo conviver um longo tempo com os métodos anteriores. Assim como os hábitos culturais arraigados não são alterados com facilidade, as formas de comunicação não mudam da noite para o dia. Os novos métodos e meios de operar a comunicação não devem eliminar as formas antigas de imediato. Provavelmente alterem seu papel e função, as absorvam de modo subordinado, mas sem eliminá-las.
Da mesma maneira que a participação e a interatividade admitidas no chão da fábrica são apenas aquelas que se coadunam com os objetivos da empresa, também na sociedade o mesmo vai acontecer. Não se espere da horizontalização do processo comunicativo uma diminuição de sua eficácia na construção da hegemonia capitalista na sociedade. Também não se pense a multiplicação e especialização dos meios de comunicação como criadora da tão almejada democratização do setor.
Se hoje há janelas pelas quais é possível falar, isso se deve não ao surgimento de novos meios e canais de informação mas à força que a rebeldia e a oposição a tudo que envolve a globalização conquistou em diversos lugares do planeta. Aproveitar a turbulência da transição de modelo para construir novos paradigmas é, como há cem anos atrás, a principal tarefa do momento no terreno da comunicação.
No alvorecer do século passado, um revolucionário russo dizia que teoria e prática revolucionárias tinham de andar juntas. De novo, no início de um novo século, é disto que se trata.