Marketing político em disputa

O Novo Dicionário Aurélio define o marketing como o “conjunto de estudos e medidas que provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor, garantindo o bom êxito comercial da iniciativa” (1). Já o Dicionário Michaelis trata o termo como um substantivo masculino vinculado à propaganda e apresenta três definições. Conforme as duas primeiras, marketing seria o mesmo que “comercialização” ou a “execução de todos os atos de comércio que sirvam para dirigir o escoamento de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor”. A terceira definição aproxima-se mais do Aurélio e define o marketing como o “conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor” (2).
Tanto o Aurélio quanto o Michaelis concordam com a definição antiga da Associação Americana de Marketing para o termo. A AMA (American Marketing Association), em 1960, fixou o marketing como a “execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais”.
Com as mudanças do capitalismo no final do século XX que levaram à substituição do fordismo - onde a preocupação girava em torno do produto - por novas técnicas de produção que colocam o cliente na condição de centro do processo produtivo, a AMA reformulou o conteúdo do conceito. A nova definição, publicada em 1995 no Dictionary of Marketing Terms, diz que marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (3).
Ou seja, de uma noção de estudos, medidas etc, destinadas a levar o produto do produtor ao consumidor, o conceito evoluiu para a idéia de “criar trocas” e atender necessidades e desejos de indivíduos e organizações. Esta definição, por sinal, se mostra mais de acordo com a de Philip Kotler, um dos principais teóricos do assunto. Para Kotler, “marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (4).

Marketing político e eleitoral
As técnicas e métodos de marketing começaram a ser utilizadas em campanhas eleitorais, em primeiro lugar, nos Estados Unidos. Em 1952, a campanha do General Eisenhower, foi feita utlizando as mesmas técnicas de venda dos produtos. Foi quando o marketing intalou-se como principal ferramenta de campanha eleitoral. Desde lá, até hoje, há uma generalização do uso e a sofisticação crescente da atividade.
Na recente democracia brasileira, o marketing vem se afirmando em substituição a todos os demais métodos político-eleitorais. Se antes o que decidia uma eleição era a opinião do chefe político do lugar, uma rede bem estruturada de cabos eleitorais ou um partido bem organizado, agora o que pesa é a imagem construída na campanha. Se antes o centro de uma disputa eleitoral era constituído pelas propostas políticas, agora o núcleo, o carro chefe, o cérebro de uma campanha passou a ser o setor de marketing.

Sabonetes Lux
Para a ampla maioria dos marketeiros atuantes no mercado eleitoral brasileiro, a essência do marketing político é a venda do candidato/produto ao consumidor/eleitor. Ou o conjunto de estudos e medidas que provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um candidato no mercado eleitoral, visando a vitória nas eleições. Atuando numa área que requer um certo número de conhecimentos técnicos e alguma arte, estes vendedores de sabonete, como os técnicos de futebol, são forjados pela vida.
Mais recentemente, diante da própria adequação do marketing ao atual estágio do capitalismo, vem crescendo a corrente que trata o candidato como se fosse uma marca e não simplesmente um produto. Para os defensores desta linha, não se trata de realizar uma venda numa eleição mas de construir e defender uma marca na mente do eleitor, de criar trocas satisfatórias tanto para os candidatos e suas organizações quanto para os indivíduos.
O senso comum confunde o marketing político com a propaganda eleitoral. Para o eleitor, marketing é tudo o que aparece na mídia que esteja associado à eleição. A professora Vera Chaia, apesar de duvidar que o marketing venha a substituir a política, afirma que “para os profissionais do marketing, o candidato a um cargo político deve respeitar todas as etapas que envolvem a venda de um produto: desde a criação de uma plataforma política até a “embalagem”, ou melhor, a conduta política, a forma de se vestir, de se expressar” (5).
Na verdade, tanto a propaganda eleitoral quanto as demais manifestações políticas através da mídia fazem parte do marketing político, mas não são o marketing político. E ainda que mesmo os profissionais da área insistam em vender a idéia de que a sua atividade não passa de uma operação de venda, ela é, de fato, uma atividade bem mais complexa e abrangente.

O que é marketing político?
A compreensão de como opera o marketing - mesmo que de maneira superficial e esquemática - é útil para o entendimento do que é o marketing político.
Entre as atividades fundamentais do marketing tradicional de produtos estão a pesquisa de mercado, o planejamento do produto, a determinação de preços, a propaganda, a promoção de vendas e a distribuição. São estas as ferramentas que estruturam o marketing de um produto, seja este produto algo físico ou intangível, não importa. A competência e, num certo sentido, a arte no uso e combinação destas ferramentas determina o valor do artífice do marketing. No mercado empresarial, especialistas em marketing particularmente virtuosos têm seus passes disputados pelas empresas. No mercado eleitoral, isso também já vem ocorrendo.
Ainda que só adquiram sentido interligadas, cada uma das ferramentas do marketing cumpre um papel bem definido. Assim, a pesquisa de mercado, visa conhecer as tendências do consumidor em tudo o que possa interferir direta ou indiretamente na sua relação com o produto. Da mesma forma, a pesquisa eleitoral busca conhecer as tendências do eleitor em tudo o que possa interferir no seu voto. Há já todo um acúmulo dos institutos de pesquisa, estudos de caráter acadêmico e experiências que permitem afirmar, senão a impossibilidade, pelo menos a enorme dificuldade de qualquer candidato eleger-se a cargos majoritários em cidades grandes (mais de 200 mil eleitores) sem o concurso de pesquisas eleitorais científicas. As pesquisas são uma ferramenta essencial para o conhecimento da realidade e elaboração de qualquer planejamento de campanha.
O planejamento do produto visa adequar a mercadoria às necessidades e desejos do consumidor. O planejamento numa campanha eleitoral pretende o mesmo em relação ao candidato. Aferidas as tendências do eleitor, busca-se amoldar o candidato aos seus desejos. Foi assim, por exemplo, com Fernando Collor, que realizou sua campanha em 1989 como o “caçador de marajás” a partir da detecção de uma tendência do eleitor a fazer a crítica da ineficiência dos serviços públicos. O mesmo com Fernando Henrique, a partir do entendimento de que havia um desejo de estabilidade que foi traduzido na bandeira do fim da inflação e criação do Real.
A determinação de preços consiste nos estudos que buscam estabelecer o preço de venda do produto ao consumidor final. O mesmo ocorre no marketing político quando se busca a adequação das propostas e seus custos sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos adversários. O princípio seria o de que, quando vota, o eleitor faria um cálculo similar ao que desenvolve para executar a compra de um produto. Quando compra um produto, o consumidor avalia o preço que está pagando em relação ao retorno que aquele produto pode lhe dar. Esse retorno pode ter muitas variáveis: o produto pode ser útil para atender necessidades objetivas, mas o seu valor pode ser também subjetivo. Um sabão pode limpar tanto quanto um sabonete e ser inclusive mais barato, mas o consumidor pode se dispor a pagar bem mais por um sabonete Lux, de odor agradável e sobretudo consumido “por nove entre dez estrelas”. O mesmo ocorreria na política, exigindo o estudo de cada situação para estabelecer os lemas, as bandeiras, as proposições, enfim, os custos e benefícios da eleição do candidato.
Por último, a propaganda, a promoção de vendas e a distribuição têm por objetivo tornar o produto conhecido, estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final. A propaganda, numa campanha política, consiste na propaganda eleitoral, realizada nos horários de rádio e tv préestabelecidos, através dos outdoors, dos folders, malas diretas, cartazes etc. É a parte mais visível de uma campanha e muitas vezes é confundida com sendo todo o marketing político. A promoção de vendas, no caso dos produtos, tem como exemplos mais corriqueiros os estandes de promoção de determinados artigos postos à disposição do consumidor para prova nos supermercados etc. No marketing político, a promoção de vendas se traduz em atividades da campanha como comícios, carreatas, reuniões, jantares etc. Por fim, a distribuição, que no caso do produto envolve toda a logística de sua colocação à disposição do consumidor nos pontos de venda adequados, no caso do marketing político consiste no conjunto de atividades e ações necessárias para fazer chegar o candidato até o eleitor. Inclui-se aí o corpo a corpo, os roteiros de visitas, as atividades desenvolvidas pelos apoiadores, pelos cabos eleitorais etc, inclusive a boca de urna.
O marketing político, neste contexto, seria um conjunto de atividades (que tem entre as citadas anteriormente suas principais ferramentas) destinado a buscar a vitória nas eleições. Quem, a esta altura, estiver pensando como foram construídas todas as principais candidaturas dos últimos presidentes e governadores eleitos, não estará elocubrando em vão. Umas mais, outras menos, praticamente todas as campanhas políticas dos últimos processos eleitorais tiveram no marketing político uma ferramenta central, responsável pelos mais importantes aspectos das campanhas, sobredeterminante em relação, inclusive, aos núcleos de assessoria política.

Império da imagem
A elaboração de um juízo de valor sobre este processo, se é bom ou mau, interessa pouco. O que é preciso ressaltar é que é um processo incontornável, próprio das sociedades de massa onde há preponderância da comunicação, em particular dos meios eletrônicos, sobre as relações interpessoais diretas e associativas. O símbolo desse império da mídia sobre a vida talvez tenha sua síntese no exemplo da família cujos membros praticamente não falam entre si, mas assistem aos mesmos programas de TV e mantém sua unidade através disso. A importância do marketing político nos processos eleitorais resulta dessa realidade em que as pessoas passam mais tempo ouvindo o que é dito no rádio ou na TV do que a si próprias e suas relações de convivência.
Frente a essa realidade e ao crescimento do marketing, amplos setores da esquerda no Brasil desenvolveram uma relação de amor e ódio com o marketing político, relação essa que precisa ser superada e construídos novos paradigmas sobre os quais possa prosseguir a disputa de hegemonia e maioria eleitoral na sociedade brasileira.
O marketing que aí está não é uma ferramenta neutra que possa ser usada indistintamente para o bem ou para o mal. O uso dos métodos desenvolvidos para a venda de produtos ou marcas pode dar certo para candidaturas adequadas e consoantes com a ordem estabelecida. São elas que se beneficiam do marketing político e tratam de estabelecê-lo como condição indispensável ao desenvolvimento de uma campanha. Mas a adoção das ferramentas do marketing político tradicional pela esquerda constitui um erro grave. Eventualmente, como um “atalho” pode até auxiliar uma candidatura situada à esquerda a obter votos. Mas no médio prazo o marketing político tradicional leva à esterilidade política e ao aprisionamento nos estreitos limites da mídia e do senso comum.
O marketing - diferente da propaganda, que é bem anterior a ele - é uma técnica inerente ao capitalismo, surgiu com ele e busca seu aperfeiçoamento. O marketing tradicional supõe a garantia prévia do modo de produção capitalista, da sociedade de consumo de massas e de uma hegemonia cultural favorável ao mercado livre. Ele opera tendo em vista sempre o senso comum de um determinado público alvo, a média das opiniões existentes em seu interior. As pesquisas são feitas para saber o que o consumidor quer comprar e deseja ouvir. Suas campanhas, como condição para obterem sucesso, atuam como um reforço das noções comuns à maioria dos consumidores e operam a partir de uma lógica autoritária, centralizada, impositiva.

Marketing inútil
O uso das técnicas tradicionais do marketing por uma proposta que pretenda alterar a ordem estabelecida acaba por ser um contra-senso. O objetivo dos opositores ao atual estado de coisas é justamente alterar o que está estabelecido, confrontar com o senso comum e construir novas idéias e novos conceitos na sociedade. A construção de uma nova hegemonia política exige o deslocamento de setores dominantes, e isso não tem como ser feito usando as mesmas ferramentas e métodos dos adversários. Com posições antagônicas ou, pelo menos, divergentes dos detentores da hegemonia econômica, política e cultural na sociedade, os que lutam por uma nova sociedade precisam operar, também no terreno da comunicação - e não apenas no da política - com conceitos e paradigmas próprios, alternativos à ordem estabelecida. Neste sentido, o marketing político tradicional, quando usado por setores situados à esquerda, não constitui apenas um erro ou uma revelação de menosprezo com o tema da comunicação. Ele é a ante-sala da adequação à ordem vigente.
É conhecida de todos a trajetória recente do Partido Trabalhista inglês, que rendeu-se ao neoliberalismo e ao tathcherismo. Pois já lá atrás, em 1996, Vera Chaia, citando Jeoff Mungham, consultor do Labour Party, detectava a rendição dos trabalhistas ingleses aos ditames da mídia e do marketing: “Há vários modos pelos quais o Partido vem assumindo esta tarefa: vestindo e treinando seus candidatos para enfrentar com eficiência as entrevistas de rádio e televisão; prestando bastante atenção na realização das transmissões políticas e nas transmissões eleitorais; fazendo a direção de cena de seus congressos, comícios e entrevistas coletivas para maximizar a cobertura de televisão positiva” etc (6).
Pode-se sempre, a respeito, desenvolver a discussão sobre o que veio primeiro, se a capitulação política ao neoliberalismo ou às regras do marketing. Mas o fato é que, invariavelmente, a sedução dos partidos pelos ditames do marketing nas últimas décadas sempre veio associada a um processo de enquadramento ao senso comum construído socialmente e a uma capitulação política.
No caso de opções de esquerda, socialistas, passarem a adotar o marketing de maneira acrítica, as contradições são potencialmente maiores. Mais que conduzir as campanhas, o marketing tende a se comportar como um vírus de computador que vai destruindo o disco rígido. Ao adotar o senso comum como parâmetro da propaganda eleitoral, ao substituir e se contrapor à militância e à organização partidária, ao centrar sua ação unicamente em torno ao candidato/indivíduo, o marketing tradicional esteriliza o projeto político, dissolve o programa partidário e acaba por eliminar a idéia de partido na sociedade.
Esta abordagem é útil no caso dos partidos conservadores que pretendem justamente a manutenção da ordem estabelecida e do senso comum. Mas para todos aqueles que pretendam uma mudança, a abordagem não pode ser esta.

Um outro marketing é possível?
O atalho e a “eficácia” do marketing tradicional para atingir objetivos transformadores é uma contradição em termos. O marketing tradicional, utilizado indistintamente pelos partidos de direita e de centro no país, e em período recente também por partidos de esquerda, é um instrumento essencialmente autoritário. A base de construção das candidaturas, do programa eleitoral (que invariavelmente é diverso do que é praticado no governo) e do discurso dos candidatos, é o senso comum e não um programa político-ideológico. O candidato é trabalhado como um produto a ser vendido no mercado eleitoral, e não como um agente de mudanças, representante de um movimento na sociedade. O motor das suas campanhas é o dinheiro dos que o financiam, e não um conjunto de idéias e paixões disseminadas no tecido social.
A constatação de que o marketing tradicional não só é inútil, mas também prejudicial às propostas de transformação da sociedade, contudo, deve nos levar a sua recusa pura e simples? Seria o caso de considerar o marketing como algo intrinsecamente conservador e combater sua utilização sob qualquer forma condenando-o juntamente com o modo de produção que o engendrou? Como fazer comunicação através de meios de massa que operam com os métodos e a linguagem dominantes sem usar os mesmos métodos e as mesmas técnicas? É possível conceber um marketing de esquerda?
A recusa pura e simples do marketing leva à dificuldade em trabalhar com os meios de comunicação e ambas à incapacidade de relacionar-se com as massas, ao isolamento político e à pequenez. Nenhuma organização política, nenhum movimento de esquerda cresceu até hoje sem apoiar-se em técnicas de comunicação de massas e/ou ferramentas utilizadas no marketing. Da guerrilha na década de 60 ao PT dos anos 90, do nacionalismo do “petróleo é nosso” na década de 50 ao MST do final do século.
A condenação do marketing precisa ser substituída pela crítica e pelo esforço de sistematização das alternativas muitas vezes embrionárias que têm sido gestadas. Num mundo dominado pelos mass media, a resistência ao marketing não pode ser substituída pela adesão a ele mas deve levar à construção de uma alternativa. No início do século, a esquerda soube trabalhar com a novidade da imprensa, colocando-a a serviço da revolução. À época, o jornal era o meio mais moderno de comunicação disponível. Na Rússia, os bolcheviques utilizaram o jornal Iskra não só como um informativo, mas também como ferramenta de centralização política e organização coletiva do proletariado. Alguns anos depois, à direita, o Partido Nazista utilizaria os meios eletrônicos (rádio, alto-falantes etc) com propósitos antagônicos. Comum a ambos movimentos pode-se registrar o propósito de produzir um rompimento com o senso comum e construir uma nova hegemonia.
A construção de uma nova alternativa de esquerda no país (e no mundo), à luz da história, não pode vir desacompanhada de uma nova política de comunicação. E esta política de comunicação pode ter muitos nomes e de qualquer maneira terá de desenvolver um marketing político de esquerda. Esta é uma tarefa incontornável.

Por onde começar
Dada a ausência de acúmulo teórico e prático, é pouco o que pode ser dito, mas em algumas noções é possível avançar. Para começar, o marketing político de esquerda deve seguir na contracorrente do marketing político tradicional. Ao invés de presidir a política - entendida como o conjunto de propostas e movimentos desenvolvidos numa campanha eleitoral ou mesmo num governo - tem de ser presidido por ela. Ao invés de embalar os candidatos como um produto palatável à maioria do eleitorado, se trata de trabalhar para que os desejos do eleitorado concordantes com a política se transformem em movimento consciente, em ação transformadora da sua própria realidade.
Assim, a construção de um marketing alternativo ao tradicional precisa partir do entendimento de que o telespectador, o rádio-ouvinte, o leitor moderno não deve ser tratado como objeto da mensagem, mas como um sujeito político capaz de ações concretas de comunicação. As pesquisas não devem ser feitas para saber a média da opinião e passar a dizer o que o público quer ouvir, mas para entender o que a maioria pensa, como pensa e melhorar a forma de dizer o que precisa ser dito desde o ponto de vista político. O produto a ser moldado não é o candidato, mas o conjunto das transformações, o mundo novo a ser construído. A propaganda, a distribuição, a promoção a serem feitas não são tarefas a serem pagas a peso de ouro, mas atividades essencialmente políticas desenvolvidas pelo trabalho consciente.
Na verdade, trata-se de dar ao eleitor a possibilidade de tornar-se sujeito do processo, se possível, militante de um conjunto de idéias que envolvam participação, solidariedade, construção da cidadania e de espaços de liberdade crescentes. Este marketing deve, sem dúvida, utilizar-se das ferramentas e técnicas mais avançadas já desenvolvidas pelo sistema exatamente para tornar-se capaz de subverter este mesmo sistema. Este marketing alternativo, rebelde, participativo deve construir-se sobre os escombros do marketing tradicional; escombros já visíveis no seu próprio berço, os Estados Unidos da América, onde as campanhas mais caras e sofisticadas do planeta são incapazes de levar pelo menos metade do eleitorado às urnas. Construir este marketing revolucionário - e esta palavra aqui, em conclusão, é proposital e não gratuita - é uma tarefa do nosso tempo. É fazer revolução.
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(1) Ferreira, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário Aurélio da Lingua Portuguesa. Rio de Janeiro, Editora Nova Fronteira, 1986.
(2) Michaelis, Henriette. Michaelis Moderno Dicionário da Lingua Portuguesa. São Paulo, Companhia Melhoramentos, 2004.
(3) American Marketing Association. Dictionary of Marketing Terms. ( http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php ).
(4) Kotler, Philip e Armstrong, Gary. Principles of Marketing. Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 2001.
(5) Vera Chaia in Desafios da Comunicação. Ladislaw Dowbor et al. Petrópolis, Rio de Janeiro, Vozes, 2000.
(6) Vera Chaia in Desafios da Comunicação. Ladislaw Dowbor et al. Petrópolis, Rio de Janeiro, Vozes, 2000.

Um balanço dos anos Duda Mendonça do PT / 2002-2005

A crise política que afetou o governo Lula no ano de 2005 foi generosa na oferta de lições históricas à esquerda brasileira. Um dia depois do outro, após as acusações do deputado Roberto Jeferson, presidente do PTB, segundo as quais haveria corrupção no governo, sucederam-se revelações e fatos que indicaram erros políticos estratégicos cometidos nos anos anteriores pelo comando petista. Entre eles, apareceu o tema do marketing e da opção do Partido dos Trabalhadores por trabalhar com Duda Mendonça na campanha que levou o partido à presidência da República e, posteriormente, nos anos que se seguiram.

A contratação do publicitário que havia se notabilizado por trabalhar para Paulo Maluf ocorreu em 2001, como ele próprio relata em seu livro. “Recebi um recado do José Dirceu. ... Achei que era o que acabou mesmo sendo: uma conversa na casa do Lula, para uma ‘retomada de conversas antigas’. ... Estávamos lá apenas eu, João Santana, Palloci, Dirceu e Lula. ... O PT gostaria de nos contratar para criar e produzir seus dois programas nacionais deste ano, todos os seus comerciais de TV e uma campanha contra a corrupção”.(1)

À época houve protestos contra a opção realizada pela direção do PT. Milton Pomar, militante histórico, dirigente partidário e responsável pelas principais campanhas do PT em Santa Catarina, foi um dos que pronunciou-se firmemente em artigo publicado no site do PT: “Nada poderia simbolizar mais o momento atual do PT do que a substituição do nosso diferencial político-ideológico pela mesmice das técnicas de marketing turbinadas a muito dinheiro. ... Chegaram ao ponto de colocar na mesa com Duda Mendonça e seu sócio João Santana, o prefeito de Ribeirão Preto, Antônio Palocci, para que este, candidamente, manifestasse o seu desejo de que o PT venha a contratar a dupla, avalizando pessoalmente o negócio: “eles são bons”.
Indignado, Pomar disparava um conjunto de questionamentos que, três anos depois, viria revelar-se quase premonitório: “Como é possível aceitarmos a campanha publicitária do PT contra a corrupção feita por alguém que contribuiu nos últimos vinte anos para eleger corruptos-mór? Onde fica a coerência, a ética, dos dirigentes petistas, com essa campanha? Qual é a moral que temos de dizer “Xô Corrupção”, se estamos querendo fazer campanhas turbinadas pelo marketing político que a direita corrupta sempre utilizou? Ou o dinheiro adicional para as nossas campanhas feitas com o marketing bem-feito virá dos trabalhadores?”(2)
No mesmo artigo, além de fazer duras críticas à condução da Segunda Conferência Nacional de Comunicação, Pomar alertava quanto a todos os problemas ético-financeiros decorrentes daquela opção. Muito poucos, contudo, se dispuseram a ouvi-lo. A determinação da direção do PT era a de eleger Lula presidente, mesmo que no caminho fosse necessário realizar concessões.
Uma das convicções do núcleo dirigente do partido era mudar a comunicação e o marketing. O principal argumento utilizado para justificar a contratação de Duda Mendonça era a necessidade de profissionalizar a comunicação. Esta argumentação foi o núcleo de um artigo feito em resposta à Pomar pelo então Secretário Nacional de Comunicação, Ozéas Duarte. Neste rumo, o partido não só contratou a empresa de Duda Mendonça, colocando em suas mãos toda a propaganda e o marketing petista, como também adquiriu 5 mil computadores e impressoras a um custo previsto de R$21,6 milhões para informatizar o funcionamento da máquina partidária.
Os acontecimentos posteriores a essa opção são conhecidos. Lula foi eleito e, nas eleições seguintes, a contratação do publicitário baiano se tornou o sonho de consumo de todo candidato a prefeito pelo PT. Em 2004, Mendonça foi contratado para fazer cinco campanhas no país. Suas equipes comandaram o marketing petista em São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Recife e Belém. Em todas estas capitais, o desenvolvimento da luta eleitoral mostrou tendências irreversíveis já no primeiro turno. Assim como as vitórias em Belo Horizonte e Recife, as derrotas em São Paulo, Curitiba e Belém já se evidenciavam e Mendonça acabou levado até mesmo para Porto Alegre, bastião da resistência às opções políticas do Campo Majoritário do PT e ao marketing político tradicional. Uma equipe, composta de profissionais que haviam trabalhado no primeiro turno em Belo Horizonte e Recife, aportou na capital gaúcha para conduzir o segundo turno da campanha de Raul Pont a prefeito (3).
Para usar a liguagem de Pomar, o simbólico na presença de Duda Mendonça na campanha de Porto Alegre, fazendo o marketing para o PT de Olívio Dutra, Raul Pont, Tarso Genro, Maria do Rosário foi o fato de, naquele momento, haverem caído as últimas resistências do partido ao marketing bem-feito. Resistências que caíram, diga-se de passagem, numa decisão unânime da Coordenação da Campanha de Raul Pont.
Posteriormente, apurados os votos, os resultados mostraram um enorme fracasso do marketing tradicional em seus enfrentamentos mais importantes. Em São Paulo, Marta foi a tal ponto mal defendida que a campanha de Serra se deu ao requinte de mostrar que suas falas na TV repetiam as de Pitta, cujo marketing em 1998 também havia sido feito por Duda Mendonça (4). Em Curitiba, a campanha petista só deslanchou depois que a equipe do publicitário baiano foi afastada. E em Porto Alegre, a ineficiência de Mendonça ficou comprovada não só nos resultados obtidos, mas também nas pesquisas realizadas pelo próprio PT municipal.
No primeiro turno, o trabalho conduzido por uma equipe de marketing local(5) puxava para cima a candidatura petista. A avaliação dos eleitores sobre os programas eleitorais veiculados na TV no primeiro turno colocava os de Pont em primeiro lugar, com nota 6,18, muito acima da intenção de voto. No segundo turno, a equipe de Mendonça puxava para baixo o candidato. Os programas de José Fogaça recebiam nota 4,11 por parte dos eleitores e os de Raul Pont apenas 3,14 (6). Sem alma, com um jingle recauchutado de campanhas realizadas no Nordeste, a comunicação da campanha do PT porto-alegrense na TV descolou-se da militância e de seu próprio discurso nas ruas. Eleitores históricos do partido e militantes assistiam aos programas eleitorais e não se reconheciam na comunicaçãorealizada.
Numa cidade governada há 16 anos pelo PT, vanguarda de todas as lutas mudancistas dos últimos 30 anos, a equipe de Mendonça apostou no discurso do medo da mudança. Até oposicionistas do partido não reconheceram a sua voz. O discurso petista na TV aparecia sem nexo com sua história e trajetória. Caminhava num sentido, o de explorar o medo, uma fórmula que havia sido recusada dois anos anos na eleição presidencial, enquanto o candidato nas ruas defendia a continuidade das mudanças, do Orçamento Participativo, e a radicalização da democracia.
Num espaço de poucos anos, o publicitário baiano errou redondamente pela segunda vez no Rio Grande do Sul. A primeira havia sido na campanha à reeleição de Antônio Britto, em 1998, quando o PT gaúcho elegeu Olívio Dutra. Daquela vez, o marketing bem-feito estava do outro lado da disputa. Mas tanto em 98 quanto em 2002, a derrota acompanhou o mesmo modelo de comunicação.
A pergunta que se impõe então é a seguinte: como ninguém viu isso antes? A campanha de Duda Mendonça para Lula e o PT em 2002 não teve nenhuma importância?
A leitura retrospectiva é de que quase ninguém viu. As aparências todas foram no sentido de maximizar o papel do marketing na campanha presidencial e diminuir a importância da política, e, em particular, diminuir a importância da militância e da consciência do povo. Quando o núcleo dirigente do PT decidiu fazer a campanha com Mendonça, também decidiu estabelecer uma nova relação com as bases partidárias e com os próprios eleitores. A compreensão equivocada de que a maioria da sociedade, “não-politizada, que é a que elege”(7), pode ser iludida com as técnicas de marketing, se instalou no partido. E essa mudança na política de comunicação do PT passou a ser elogiada pela mídia como mais um dos sinais de amadurecimento. A opção por esta nova relação, vertical, autoritária com a sociedade brasileira, que aos olhos da militância aparecia como um “atalho” necessário, revelou-se orgânica de um conjunto de políticas voltadas para a obtenção e manutenção do poder a qualquer custo.
Conforme denúncia do mesmo Ozéas Duarte, que contratou Duda Mendonça em 2001 e permaneceu Secretário Nacional de Comunicação do PT de 1997 até 2003, o objetivo do “grupo do Zé Dirceu” -grupo que manteve o controle da direção do PT desde 1995 até 2005- seria “eleger o ministro chefe da Casa Civil presidente em 2010”. José Dirceu, conforme o ex-secretário, teria montado um grupo paralelo dentro do partido e o caixa 2 de campanha seria na verdade “o caixa 1 de campanha de Dirceu” à sucessão futura de Lula (8).
Diante da crise atual, muitos foram os que se mostraram arrependidos das opções realizadas. No terreno da comunicação, num primeiro momento, surgiram os que entendiam como sendo a origem da crise que afetou o PT o preço alto do marketing, em particular das campanhas de TV, necessárias para realizar o enfrentamento com os partidos conservadores no terreno eleitoral. O senador Aloizio Mercadante colocou-se entre estes e apontou como saída a restrição das cenas externas e efeitos nos programas e comerciais de TV. Outra vertente é a que passou a combater a “profissionalização” e pregar o retorno às campanhas militantes. Foi o caso de Paul Singer, por exemplo, que defendeu a realização de campanhas puramente militantes, não-profissionais, “mesmo sob o preço de perder governos e representações parlamentares”.
Nenhum destes caminhos resolve o problema. Nem a volta ao passado, nem a sua negação, constituem uma solução para a esquerda brasileira no terreno da comunicação. O desafio que se apresenta é o de construir um caminho novo, partindo dos acertos e dos erros cometidos. Para iniciar esse processo, algumas lições parecem saltar da crise.

Primeira lição | Não existe um marketing que seja neutro.
Nos primeiros anos do PT, a maioria condenava o marketing comouma arma do capitalismo. Utilizá-la seria um contra-senso. Ainda há, na esquerda brasileira, quem assim o faça. Ao afirmar a inexistência de neutralidade no marketing, não estamos querendo entrar neste terreno do debate. O marketing deve ser usado, mas é preciso saber qual marketing.
Não existe um marketing, uma propaganda ou comunicação técnica, instrumental. A escolha do marketing a ser utilizado numa campanha é um pouco como a escolha de um meio de transporte para percorrer um trajeto. Se o percurso tem um oceano no meio, você pode escolher ir de navio ou de avião, mas nunca de automóvel.
Para romper com a barreira dos 30% de votos em que Lula patinava há três eleições presidenciais e falar com a maioria “não politizada, que é a que elege” (9), o PT resolveu comprar o melhor e o mais caro carro da praça. Se a opção do núcleo dirigente do PT à época era consciente, o espantoso foi o conjunto do partido assumi-la sem realizar qualquer crítica.
A parcialidade, a politização das opções, quando se trata de realizar a comunicação, existe nas grandes e pequenas decisões. Um exemplo. Em 1994, a legislação eleitoral havia proibido a utilização de cenas externas nas campanhas. A Casa de Cinema de Porto Alegre fazia a campanha para Olívio Dutra, então candidato a governador. Um publicitário, amigo do PT, resolveu fazer um comercial dentro de um estúdio mas burlando na prática a determinação estúpida da lei. Pegou um cavalo e um cavaleiro, lenha e fez um fogo de chão dentro de um estúdio. O texto enaltecia o gaúcho mítico, que vivia solitário no pampa e havia conquistado o território do Rio Grande palmo a palmo. O comercial emocionava e, com certeza, seria um diferencial numa campanha que vinha aprisionada num formato rígido e insosso. O cineasta Giba Assis Brasil, um dos integrantes da Casa de Cinema, responsável pela campanha na TV, foi contra colocar o comercial no ar. Por que? “Porque esta não é a nossa linguagem”, argumentava Giba. “Nós nunca tratamos o gaúcho como se fosse um ser mítico. Essa é uma linguagem hollywoodiana. Não é a nossa.”
O comercial acabou indo ao ar. Num quadro em que o oponente Antônio Britto se apresentava como o neoliberal internacionalista, e Olívio Dutra expressava a alma gaúcha, o comercial “o Gaúcho” só podia ajudar. Mas ele era, no conjunto da campanha e do marketing, uma concessão a uma linguagem que não era do PT do Rio Grande do Sul até então.
A lição a ser extraída disso, e que deve ser levada em conta nas escolhas futuras da esquerda brasileira no que diz respeito ao marketing, é que não é possível atingir objetivos de esquerda com um marketing de direita, conservador ou tradicional.

Segunda lição | A política deve presidir o marketing.
A comunicação adquiriu enorme poder no mundo atual. Ninguém antes dos tempos modernos, nem mesmo os imperadores, ainda que pudessem matar sem dar explicações, teve a possibilidade de entrar, ao mesmo tempo, na sala de visitas de todas residências de seu país diariamente. Isso só veio ocorrer agora, na última geração, com a televisão. Conforme pesquisas do Ibope, 90% dos lares brasileiros possuem pelo menos uma TV e o meio tem penetração de 98% sobre ambos os sexos - ou seja, 98% dos brasileiros assistem TV pelo menos uma vez por semana. A força da mídia tornou-se tão grande que muitos autores trabalham com a idéia de um deslocamento do poder para seus canais. Decorrente disso, temos o fenômeno da espetacularização da política, de sua encenação midiática.
Na verdade, o deslocamento da política para o terreno da mídia está ligado às transformações do capitalismo no estágio atual. O exemplo da Nike já é clássico. A Nike vende tênis por preços altos, dez vezes maiores que os seus custos de produção. Na prática, a empresa não produz nada, apenas coordena o ciclo produtivo. A Nike não possui uma única fábrica, possui clientes. O seu poder está em deter clientes fidelizados pelo marketing, em controlar representações simbólicas. “Nós não vendemos tênis, vendemos emoções” - respondeu uma vez um representante da Nike à pergunta sobre como conseguia comercializar um produto de 10 por 100 dólares. Na política, a correspondência deste fenômeno de deslocamento da produção para a representação seria o mesmo. Ter ou não um partido seria secundário. O poder estaria passando dos partidos para o eleitor, da esfera política para a do marketing, do real para o imagético, dos parlamentos e palácios de governo para os estúdios e ilhas de edição.
Assim, o fundamental na política seria deter eleitores, possuí-los através de uma relação midiática competente. Para chegar nisso, seriam necessários os “marketeiros” - profissionais de comunicação dedicados ao ofício de fazer campanhas através dos meios eletrônicos. Ou seja, se a origem do poder é o voto e ele decorre de uma relação midiática estabelecida através dos meios de massa, todo o esforço, todos os recursos, devem ser canalisados para aí quando se trata da política.
Tudo errado. O voto não é oriundo de uma relação midiática, mas de uma relação política. Mesmo aquele cidadão mais despolizado, aquele que troca seu voto por um caminhão de aterro, está estabelecendo uma relação política com seus representantes. Para um partido de direita, que cultiva a manutenção de uma relação política conservadora, autoritária com suas bases, não chega a apresentar contradição apoiar fortemente sua ação política no marketing tradicional. Afinal, ele se coaduna com seus propósitos conservadores e com a sua cultura política. O conservadorismo pretende justamente a manutenção da ordem estabelecida, a consolidação do senso comum, a passividade dos excluídos. Para um partido de esquerda, entretanto, que deseja mudar justamente essa realidade, a opção pelo marketing tradicional é um contra-senso. O marketing a ser desenvolvido precisa estar submetido à política e nunca o contrário. O voto pela mudança, pelo novo, vem sempre de uma opção mais ou menos consciente, pró-ativa, e não da mistificação ou da fidelização alienadora.
O espantoso nestes anos de Duda Mendonça no PT foi o partido como um todo se dobrar a um método de maneira tão acrítica, admitir, por exemplo, que a campanha de Marta Suplicy, a mais importante do país em 2004, pudesse ser feita por 4 mil “militantes” pagos, fardados como numa operação de marketing direto empresarial, como se a eleição fosse um evento comercial.

Terceira lição | É preciso separar a comunicação partidária da comunicação governamental ou parlamentar.
Uma das piores confusões consolidadas no PT nos anos Duda Mendonça foi a mistura da comunicação partidária, governamental, parlamentar e eleitoral. Nos programas de TV, o cidadão normal, que não acompanha os meandros da política, passou a não ver mais nenhuma diferença na comunicação destas esferas. Tudo virou a mesma coisa.
Evidentemente é correto que haja uma integração destas esferas e destes momentos em que se realiza a comunicação de uma determinada força política. O discurso parlamentar não pode ser um e o partidário ou governamental ser outro. Mas se deve haver unidade política, de informação etc, há papéis e funções que são diferentes e precisam ser respeitados.
Na comunicação do PT tudo ficou igual. O símbolo desta uniformidade nefasta é a gravata. O PT foi o partido que tirou a gravata da política no Brasil nos anos 80. Surgiu mostrando a possibilidade das pessoas comuns, dos trabalhadores, fazerem política com sucesso. Nestes últimos anos, entretanto, enquanto os demais partidos passaram a se apresentar vestidos de cidadãos normais, justamente o PT foi se engravatando e uniformizando sua presença diante das pessoas como se todos fossem (e fôssemos também nós, público-alvo) parlamentares e governantes.
É correto que um parlamentar ou um governante use gravata no exercício de suas funções. Mas por que diabos os representantes do PT escolhidos para falar nos espaços partidários precisariam usar gravata? Para mostrar poder? Para afirmar-se diante do cidadão comum?
Se é correto e mesmo necessário que um parlamentar use gravata, é absolutamente incorreto e deseducativo que o mesmo seja feito pelomilitante partidário, se essa peça da indumentária não faz parte da sua identidade social. O engravatamento do PT é o maior símbolo da confusão, do empastelamento, da burocratização que virou a comunicação do PT no período Duda Mendonça.
Uma separação entre as diversas esferas (de conteúdo inclusive, porque muitas vezes os governos são conquistados em frentes pluripartidárias e os mandatos são eventuais), é uma lição necessária para quem queira se comunicar com maior clareza na sociedade brasileira.

Quarta lição | A verdade é revolucionária
A comunicação de esquerda precisa sempre ser verdadeira - a mentira é negativa na comunicação em geral e para a esquerda em particular. A afirmação de Goebbels, Ministro da Propaganda nazista, que uma mentira repetida muitas vezes torna-se verdade só se realiza num ambiente de ausência de liberdade. Onde existe liberdade, mesmo a mentira mais repetida no planeta, por exemplo a de que o capitalismo é bom, encontra oposição e questionamento.
Um olhar retrospectivo evidencia que um dos maiores problemas da comunicação do PT desde antes da eleição de 2002, mas principalmente nos primeiros anos do governo Lula, foi o da sua relação com a verdade. Num determinado momento, uma parcela importante do núcleo dirigente do partido rompeu com a tradição histórica do PT de estabelecer uma relação comunicacional verdadeira e horizontal com os trabalhadores e começou a se comunicar desde cima e com meias verdades. Este grupo, situado em postos chaves no partido, se autonomizou e passou a atuar em muitos aspectos com as mesmas práticas da política tradicional brasileira. No terreno da comunicação, essa opção levou ao Duda Mendonça.
É do filósofo e socialista Antonio Gramsci, fundador do Partido Comunista Italiano (1891-1937), a afirmação de que “a verdade é revolucionária”. Para ele, a política nunca pode perder isso de vista. Em seu entendimento, “a política como mentira” é um lugar-comum que deve ser desmentido pelas novas práticas do movimento dos trabalhadores. A verdade, para Gramsci, deve presidir as relações internas do partido e também as relações que o partido estabelece com suas bases. O raciocínio do filósofo italiano é interessante: os trabalhadores querem educar a si mesmos para a arte do governo e têm interesse em conhecer todas as verdades, inclusive as desagradáveis, e evitar os enganos da classe superior e até os próprios enganos.
No caso do PT, não foi isso que aconteceu. Um setor importante da direção partidária, num determinado momento, optou por trabalhar com o senso comum da política e da comunicação no Brasil. Rompeu com a verdade nas relações internas e passou a sonegar das bases as verdades desagradáveis. Na comunicação, essa opção implicou abandonar o “jornalismo” e trabalhar com o marketing, entendido como ferramenta de manipulação das massas. A adoção do marketing mendoncista levou a que a comunicação mudasse de qualidade no PT. De cimento que soldava as relações internas do partido e desse com as bases na sociedade brasileira, a comunicação passou a ser ferramenta de obtenção de votos, de manipulação das massas. Ou seja, a relação de confiança na comunicação foi quebrada e o começo deste processo se deu na opção por um método, o do marketing político tradicional.
Com Duda Mendonça à frente da comunicação partidária, o discurso do PT deixou de ser o discurso do “andar de baixo” da sociedade brasileira e passou a ser o discurso do poder. Toda a comunicação partidária se tornou governamental e vice-versa. A comunicação passou a se dar conforme as pesquisas, deixou de ser verdadeira. O partido engravatou-se. O senso comum tomou conta dos discursos. Se o povo queria um discurso afetivo, vamos dizer que “a gente sente, o Brasil está diferente”. Se havia setores que necessitassem argumentos racionais, vamos despejar números ofertados pela economia, ainda que a política desenvolvida pelo Ministério da Fazenda fizesse corar muitos liberais convictos.
As últimas entrevistas de José Genoíno no exercício da presidênciado PT foram paradigmáticas. Confrontado com a realidade, ou seja, com a verdade, sem condições de sustentar a versão de que tudo se tratava de um ataque da direita, Genoíno apenas afirmava ser portador da razão. Quando nem mais isso ficou possível, renunciou. O presidente do PT, um militante que lutou na guerrilha contra a ditadura militar, que foi um brilhante deputado federal por São Paulo durante vinte anos, que como candidato a governador em 2002 fez 8,47 milhões de votos, caiu fulminado pela verdade.
A lição estratégica que é necessário extrair é uma só: a comunicação de esquerda precisa se basear na verdade. A idéia de que a verdade deve pautar as relações de comunicação precisa ser adotada internamente aos partidos de esquerda e na relação destes com seus diversos públicos. E orientar todo o marketing, o jornalismo, a propaganda, as ações de relações públicas, ou seja, o conjunto das ações de comunicação.

Quinta lição | Forma é conteúdo.
Duda Mendonça assumiu a comunicação e o marketing do PT em 2001 afirmando que “os problemas do PT eram muito mais de comunicação, de propaganda mesmo, do que de marketing. ... Um problema muito mais de forma que de conteúdo. ... Mudamos certamente a forma, mas mantendo todo o conteúdo”(10).
Ocorre, entretanto, que a forma, tanto quanto o conteúdo, e às vezes até mais, transmite informação, constitui um discurso político. Vivemos num país em que apenas 26% da população é plenamente alfabetizada(11). Portanto, três quartos dos eleitores brasileiros informam-se através dos meios eletrônicos, aprendem e formam opinião baseados na oralidade e na imagética. Para estes setores, o fundamental é a forma - não é o conteúdo. Neste contexto, forma é conteúdo.
E foi justamente a forma da comunicação do PT nestes últimos anos que se sobrepôs ao conteúdo. Analisada em separado, a forma da comunicação estabeleceu uma ruptura com todo o conteúdo anterior. Peguemos uma peça chamada “João”. No comercial, um jovem faz um discurso radical pela mudança e conclui dizendo chamar-se João, ser brasileiro etc. O comercial é emocionante, vai num crescendo, simula uma manifestação de massas, uma enorme passeata estudantil. Pois este comercial, que foi um dos mais competentes e elogiados de todo o trabalho de Duda Mendonça para o PT, talvez tenha sido também um dos principais desserviços prestados por Duda Mendonça à esquerda brasileira em sua passagem pelo partido.
“João”, do ponto de vista publicitário, é um comercial espetacular, merecedor de prêmios em qualquer festival de propaganda. Todavia, ali, toda a combatividade histórica do PT e da esquerda brasileira ficava esterilizada, condicionada à noção de não passar de uma rebeldia juvenil. Enquanto os militantes do PT se emocionavam com o “João”, como se fosse um tributo à sua radicalidade e sacrifício de 20 anos de luta, a maioria não-politizada que assistia o comercial enxergava aquilo com os olhos do senso comum. “João”, afinal de contas, era um jovem com direito a ter sonhos juvenis como o PT em seus primeiros passos, mas o PT real que aparecia falando já não era mais jovem, era constituído de senhores sérios, de cabelos brancos, engravatados, PHDs em Harvard e bem comportados.
Naquele momento, o PT que chegava às portas do governo federal já era um partido velho, que tinha o “João” na memória, mas realizava um conjunto de concessões no terreno da política e do programa de governo. Ou seja, era um partido que vinha num processo de alargamento das fronteiras de seu discurso, que anunciava uma alteração programática importante.
No terreno da comunicação, entretanto, não houve alargamento nem concessão. O que houve foi uma mudança absolutamente radical. Sob Duda Mendonça, o PT perdeu a imagem de combatividade, de partido vinculado às lutas sociais, às greves. Perdeu a noção de partido comprometido com a mudança de verdade (slogan que elegeu Olívio Dutra governador do Rio Grande do Sul em 1998), perdeu a relação de horizontalidade com os trabalhadores, de partido defensor da participação popular, perdeu seu próprio conteúdo. Sob Duda Mendonça a marca PT foi totalmente reposiocionada e o Partido dos Trabalhadores deixou de ser um partido dos trabalhadores para tornar-se mais um partido do Brasil.

Sexta lição | Comunicação é política
Um dos graves problemas da esquerda é a o de sua relação instrumental com a comunicação. O tema sempre é secundário, deixado para a última hora. Os dirigentes se comportam como se soubessem tudo a respeito do assunto. Em eleições, quando a necessidade de ganhar o voto da maioria “não-politizada, que é a que elege”, se torna contingente, saem atrás de alternativas, quase sempre de última hora. Esquecem que uma relação de comunicação é sobretudo uma relação de confiança e como tal não se estabelece de uma hora para outra. Mas, principalmente, não entendem que a comunicação, numa sociedade de massas como a que vivemos, é política.
Se não é verdade que o marketing esteja substituindo a política, também não é correto ignorar a importância da comunicação. No mundo da disputa pela fidelização de clientes, sobrevivem as marcas que investem pesadamente em tecnologia e comunicação. No mundo da construção e organização partidárias, nunca foi tão importante investir em comunicação.
No início do século passado, os partidos de esquerda tinham clareza a esse respeito. A soma das publicações diárias da Social Democracia européia reunia centenas de títulos, muitas com tiragens na casa das dezenas de milhares. O Partido Bolchevique, para centralizar seus quadros, editava o Iskra, um jornal que servia ao mesmo tempo de instrumento de propaganda e organização partidária.
No Brasil do século XXI, é impensável obter sucesso no mundo da política sem uma estratégia competente no terreno da comunicação. Durante seus primeiros 20 anos de existência, o PT soube desenvolver uma política de comunicação moderna, atraente, inovadora. A decisão de “profissionalizar” a comunicação nos últimos revelou-se agora totalmente equivocada. Ao terceirizar sua comunicação com Duda Mendonça, o PT errou duplamente. Errou na compreensão de estar fazendo uma “profissionalização” e errou no abandono de tudo o que a comunicação anterior tinha de positivo: a horizontalidade, a coerência, a veracidade etc. Comunicação é política e como tal deve ser tratada.

Sétima lição | É preciso escutar os trabalhadores.
A esquerda, nos séculos IXX e XX se preocupou em constituir e divulgar seus projetos. Agora, isso já não é mais suficiente. É preciso também ouvir. Interagir o tempo todo.
O esforço teórico da intelectualidade de esquerda até hoje se deu na busca incessante da compreensão do modo de produção capitalista e da constituição de programas, de projetos alternativos. Agora, que o capitalismo tomou conta de todo o planeta, de todas as esferas da vida e espalha guerras, opressão e miséria por onde passa, dissecar esse sistema tornou-se menos importante. Agora, não é mais necessário desvelar o manto da barbárie. Ela está instalada. Não é mais necessário construir novos conceitos. Eles brotam das contradições como se fossem flores no campo. O fundamental para construir uma alternativa no mundo globalizado, de grandes aglomerações populacionais em poucas regiões, tornou-se ouvir e não simplesmente evangelizar.
O marketing tradicional escuta as pessoas apenas num momento, o da pesquisa de opinião. Num mundo em que até simples programas de entretenimento utilizam de interatividade e consultas on line, construir um partido que se limite a um padrão pré-século XXI de relação com seus públicos é querer viver no passado. E a esquerda, se quer continuar perseguindo a utopia socialista, precisa olhar para a frente, precisa encarar o futuro.
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(1) Casos e Coisas - Mendonça, Duda - São Paulo, Globo, 2001.
(2) Pomar, Milton in MARKETING, DUDA, ACM, MALUF, PITTA, BRITTO, LULA..., artigo publicado no site do www.pt.org.br em 2001.
(3) Raul Pont, num debate sobre o futuro da esquerda no Brasil realizado pelo IDEA - Instituto de Debates, Estudos e Alternativas de Porto Alegre, em agosto de 2005, disse que “foi a primeira e a última vez” que fez uma campanha baseada no marketing tradicional.

(4) A campanha de Serra mostrou que um trecho do discurso de TV da campanha de Marta era igual ao de Pitta em sua campanha. Duda Mendonça havia feito a campanha de Pitta e, tudo indica, não se deu ao trabalho de reescrever os textos do seu pacote de marketing para a candidata petista.

(5) A campanha a prefeito em Porto Alegre, no primeiro turno de 2004, foi conduzida por uma equipe local coordenada pela agência Veraz, da qual o autor é sócio-diretor.

(6) Conforme pesquisas realizadas pelo Instituto Meta, contratado pela Coordenação de Campanha de Raul Pont.

(7) Mendonça, Duda. Casos e Coisas. São Paulo, Globo, 2001.

(8) O Estado de São Paulo. 21 de agosto de 2005, A-11.
(9) Mendonça, Duda. Casos e Coisas. São Paulo, Globo, 2001.
(10) Mendonça, Duda. Casos e Coisas. São Paulo, Globo, 2001.
(11) Ver Indicador Nacional de Analfabetismo Funcional em www.ipm.org.br .

A comunicação no novo século

As mudanças no terreno da comunicação na passagem do século são profundas. De um padrão engendrado pelo fordismo caminhamos para uma nova realidade de uma comunicação mais horizontal, mas também mais perigosa.
No chão da fábrica, uma revolução permanente está em curso. Novas tecnologias e novas formas de organização do trabalho se impõem da noite para o dia. As empresas que não se adequam aos novos padrões tendem a perder mercados, reduzir vendas, produção e lucratividade. No contexto de uma economia globalizada, viram sucata em pouco tempo.
Com as novas tecnologias e as novas formas de organização da produção, estão se impondo novas formas e métodos de comunicação dentro das empresas e fora delas. Está em gestação uma sociedade em que a informação passou a valer mais que tudo. Em que a ausência da comunicação certa, no momento certo, pode pôr tudo a perder. Em decorrência da terceira revolução industrial, o que começa a ter importância no novo século que se inicia é a comunicação em detrimento da informação, é a qualidade em detrimento da quantidade e a relação horizontal em detrimento da vertical.

Informática e toyotismo
Muita gente pensa que a terceira revolução tecnológica foi produto da automação. Os robôs seriam os responsáveis pelo aumento da produção industrial, pela terceira onda de desenvolvimento da economia capitalista. Isto é parcialmente verdadeiro. A automação, vista de perto, explica apenas uma pequena parte das mudanças que estão ocorrendo.
A primeira revolução industrial tecnológica veio com a máquina a vapor, a ferrovia e o tear mecânico. A segunda, responsável por um novo salto no desenvolvimento do capitalismo, veio com a eletricidade, o aço e o petróleo. A terceira tem como bases a energia nuclear, a informática e abiotecnologia. Mas vai muito além da adoção de novos padrões básicos.
A revolução industrial surgiu em Manchester, na Inglaterra, nos anos de 1780. No século XVII, a Inglaterra já era, antes de tornar-se o berço do capitalismo, uma das regiões mais ricas e desenvolvidas do planeta. A segunda revolução vai ocorrer nos Estados Unidos da América. Em 1913, John Ford resolveu aplicar as idéias de F.W. Taylor a respeito da “organização científica” do trabalho na produção de automóveis. Detroit se tornou o berço da linha de montagem e da produção em massa. Antes disso, na virada do século, os Estados Unidos já era um grande país que, vindo de uma revolução democrática(1775/1783), estabeleceu o trabalho livre para os seus mais de 33 milhões de migrantes, e ultrapassou a Inglaterra do ponto de vista econômico.
A sede da terceira revolucão industrial, surpreendentemente, é o Japão, um país que foi derrotado na Segunda Guerra Mundial. Antes do conflito, o Japão não tinha uma base econômica importante. Ao contrário. Não bastasse isso, o Japão perdeu uma guerra que lhe custou 1,2 milhão de vidas, o parque industrial e cinco anos de ocupação militar pelos Estados Unidos. País pequeno, com apenas 4,5% da área do Brasil e ainda tendo 80% do solo montanhoso e praticamente imprestável, o Japão pós Segunda Guerra Mundial irá desenvolver a Terceira Revolução Industrial a partir de suas debilidades e problemas.
Frente a uma indústria arrasada, os japoneses puderam reestruturá-la. Diante de um mercado pequeno, desenvolveram uma produção flexível, de muitos modelos em pequeno número. Para contornar a escassez de matérias primas, cortaram o desperdício até quase zero e desenvolveram o conceito da qualidade no conjunto da produção. Diante do diminuto espaço físico, reduziram os estoques de matéria prima e produtos ao mínimo. Como a concorrência das empresas norte-americanas era grande, mobilizaram o Estado e o patriotismo do povo, cortaram custos ampliando o tempo produtivo de cada trabalhador, fazendo-o operar ao mesmo tempo diversas máquinas e, de quebra, realizar o controle de qualidade, a limpeza e a manutenção.
Esta nova maneira de organizar a produção acabou sendo nominada a partir de seu maior sucesso e mais importante laboratório: a fábrica Toyota de motores. Foi ali, reorganizando a maneira de produzir mercadorias, que os japoneses revolucionaram por dentro o modo de produção capitalista, estabelecendo os parâmetros de seu funcionamento nas últimas décadas do século vinte e primórdios do novo milênio.
O toyotismo, nas suas origens, foi produto de uma adaptação progressiva do fordismo nas condições materiais e culturais do Japão. A idéia do robô como responsável pela Terceira Revolução Industrial, neste contexto, é errada. A introdução da informática na produção cumpriu um papel importante, mas é nas novas tecnologias de trabalho que se estabeleceu o diferencial. A indústria americana e européia também tinha computadores e robôs antes até que a japonesa. Estas economias não tinham, entretanto, a possibilidade social e cultural de desenvolver novos métodos de organização da produção.

Taylorismo e comunicação
A introdução do taylorismo na produção de mercadorias no início do século implicou uma mudança radical no conjunto da sociedade e, em particular, no terreno das comunicações. Ao desenvolver uma produção em massa de automóveis, acessíveis a todos, John Ford ao mesmo tempo estruturou sua empresa como uma organização verticalizada e estabeleceu as bases do que seria todo o processo comunicativo do século XX.
O fordismo pôde se desenvolver porque à lógica da produção massiva correspondeu um mercado de consumo de massas. Mais produtos, mais consumidores, numa dinâmica que se retroalimentou por um longo período. A comunicação em geral, e a comunicação empresarial em particular, se organizou durante os anos 1900 em consonância com esta dinâmica de produção e consumo. À relação vertical da linha de produção correspondeu um método de comunicação essencialmente autoritário, tanto internamente à fábrica, quanto na relação com os consumidores. Todos passaram a ser vistos como objetos de um processo comunicativo, meros receptores de mensagens aos quais, normalmente, se negava informações essenciais.
Na fábrica, a comunicação interna era constituída de ordens de serviço. Junto aos consumidores, a comunicação se esgotava na publicidade. Frente à opinião pública, o release e o comunicado oficial encerravam o processo comunicativo. Ordem de serviço, VT de 30 segundos e release. Esta tríade acabou sendo o ideal do processo comunicativo de toda uma época.
A comunicação, para ser eficaz, durante o fordismo, tinha de ser funcional ao processo produtivo e à dinâmica social por ele sobredeterminada. Claro que outros métodos e formas de comunicação sobreviveram ou mesmo surgiram no período, mas a relação autoritária e vertical, o direcionamento das mensagens a todos (às “massas”, dir-se-ia à esquerda), e sua estruturação em termos de linguagem e conteúdo de acordo com o nível médio de compreensão do público que se queria atingir, eram essenciais à concretização de seus objetivos.
Ao permitir a produção em série de produtos numa escala nunca antes imaginada, o fordismo, para se completar, necessitava também de um mercado de massas, ou seja, de consumidores para seus produtos. Estes consumidores, ainda que diferentes entre si, deveriam aceitar produtos iguais, feitos aos milhares. Assim, não só ao trabalhador na fábrica ficava reservado o papel único de receptor de mensagens. Também o consumidor era visto somente como receptáculo das mensagens empresariais e a relação mantida com ele era uma relação vertical, ainda que por outros meios e métodos que a desenvolvida na fábrica.
Na linha de montagem, o trabalhador não tinha porque pensar; seu papel estava restrito à realização repetida à exaustão de algumas poucas operações manuais. “O senhor não é pago para pensar”, teria dito uma vez John Ford a um de seus funcionários. Na condição de consumidor, pensar igualmente era um defeito. Ao pensar, o receptor da mensagem poderia verificar o conteúdo da publicidade e, por qualquer motivo, recusar a compra.
Estruturados como mercado de consumo de massas, os consumidores só eram ouvidos no fordismo no momento da pesquisa de opinião. E mesmo aí o objetivo nunca foi o de escutar o consumidor ou cliente, mas estabelecer o desejo médio e a capacidade de compra do conjunto dos consumidores tendo em vista objetivos préestabelecidos pelo pólo empresarial.
Quanto maiores os investimentos - e no fordismo os investimentos tornaram-se muito pesados - mais importante se tornava saber o desejo do consumidor, se este aceitaria ou não determinado produto.
É isso que explica o desenvolvimento das pesquisas de opinião no século XX. Sem qualquer mecanismo que permitisse ao empresário se comunicar com os consumidores, numa situação em que não existia interesse em tornar o consumidor num emissor de mensagens, a pesquisa se transformou no único “canal de comunicação” do consumidor na sociedade de consumo de massas. Mesmo assim, o consumidor sempre era ouvido sobre aquilo que o empresário queria saber e nunca sobre o que gostaria de dizer. A pesquisa de opinião, efetivamente, não transforma o pesquisado em emissor de mensagens. O seu papel é outro: o pesquisado emite, no ato da pesquisa, opiniões que, individualmente, nada ou muito pouco significam. Somente quando agregadas a outras similares, ou contrapostas a opiniões divergentes, elas adquirem significado.
A segunda característica central da comunicação empresarial sob o fordismo foi o seu direcionamento a todos, a sua busca incessante por maior audiência - e um maior número de consumidores - nivelando suas mensagens pelo gosto e compreensão médios do público. Nos Estados Unidos, onde este processo se desenvolveu em toda a sua extensão, até o vocabulário a ser utilizado nos meios de comunicação de massas foi restrito ao vocabulário do “cidadão comum”. A produção em série de produtos - eles próprios feitos de acordo com o gosto e capacidade de consumo médios do público visado - exigia essa lógica na estruturação das mensagens. Ou seja, exigia quantidade em primeiro lugar, em detrimento da qualidade.
Complementares a esta característica vinham a superficialidade e arapidez. Assim como os produtos deviam atender ao gosto e capacidade média de consumo em seus diversos aspectos - desde tempo de vida útil até o preço -, as mensagens, sob o fordismo, para serem eficazes, deviam se restringir ao que era comum a todos do público que se queria atingir. Se entre o público havia dezenas de idéias, mas apenas uma era comum a todos, a mensagem, via de regra, se restringia a essa única idéia. Assim, a comunicação sob o fordismo sempre buscou o reforço do senso comum, a trilha da superficialidade no processo comunicativo.
A rapidez já advém de uma característica intrínseca ao próprio sistema capitalista, anterior ao fordismo, mas que sob ele se multiplica geometricamente. É inerente ao sistema capitalista a acumulação de capital que, para sobreviver, precisa ser reinvestido na produção de novos produtos, e assim sucessivamente, mas sempre exigindo um capital maior de investimento que no estágio anterior para obter resultados relativamente iguais. Um dos fatores importantes nesta equação é o tempo. Quanto menor o tempo necessário para obter o retorno do capital investido, melhor. Da mesma forma, quanto menor o intervalo de tempo entre o consumo de um artigo e outro igual, melhor. Ou seja, quanto mais rápido for todo o processo de consumo na sociedade, melhor é para o investidor, mais rapidamente ele obtém retorno do capital e mais rapidamente passa a obter lucros.
Esta noção de rapidez foi sendo introduzida em todo o tecido social e em todos os processos da economia e da sociedade. Na comunicação, ela gerou o jornal diário, o vídeo-clip, a notícia de cinco linhas, o anúncio classificado, o comercial de trinta segundos, o release de uma lauda. Na comunicação do período fordista, onde, mais que em qualquer outro setor, tempo é dinheiro, toda a comunicação foi premida pela necessidade da rapidez, da síntese, da objetividade (não no sentido da fidelidade e clareza ao expor os fatos, mas no de atingir os objetivos o mais rápido possível) e da neutralidade (não para exercer uma ética da verdade, mas para relatar apenas a superficialidade dos fatos).
Agora, tudo isto acabou. O fordismo é passado e a comunicação da terceira revolução industrial tateia na busca de novos parâmetros.

Toyotismo e comunicação
O termo comunicação no período fordista quase sempre foi mal empregado. Comunicação implica interação, participação, troca de mensagens e opiniões. Como vimos, a lógica verticalizada do sistema era antagônica à troca de mensagens e restringia a comunicação ao ato de informar. Agora, com o toyotismo, o que passa a ter peso é a comunicação em detrimento da informação, é a qualidade em detrimento da quantidade e a relação horizontal em detrimento da vertical.
A grande perplexidade com a nova fase em que entrou o capitalismo até agora é que, diferente das revoluções anteriores, o toyotismo não desencadeou um novo ciclo de crescimento e consumo. Pior que isso, ele tem levado até o momento a uma forte retração no emprego, principalmente na indústria. Ou seja, para produzir a mesma quantidade de produtos está sendo utilizado um número muito menor de trabalhadores.
Uma das chaves para obtenção deste resultado está na comunicação. Ao inverso do período fordista, o trabalhador que não pensa não tem vez no esquema toyotista; o seu caminho é a exclusão para o trabalho precário ou o desemprego estrutural. Para usar uma imagem presente no imaginário da esquerda, a fábrica de John Ford era um exército em que aos soldados e escalões intermediários cabia cumprir ordens. A fábrica inventada pelos japoneses não é um exército: é uma organização guerrilheira, pequena, constituída de quadros capacitados e ativos. A estes não cabe apenas cumprir ordens: o seu papel é de buscar incessantemente o aperfeiçoamento dos objetivos da empresa. Com estes é necessário interagir, trocar mensagens e opiniões, enfim, estabelecer um processo comunicativo permanente. O desenvolvimento deste processo interativo deve abranger velhos e novos meios de comunicação. Reuniões para avaliação e melhoria do trabalho que antes seriam vistas como desperdício de tempo passam a ser essenciais. Opiniões dos trabalhadores sobre os processos e produtos não apenas são recebidas como incentivadas. Em oposição à comunicação vertical, o toyotismo engendra a comunicação horizontal, a sintonia entre os objetivos da empresa e os objetivos do conjunto de seus componentes, a construção coletiva destes mesmos objetivos através do engajamento de seus trabalhadores.
Evidentemente não se está falando aqui de um processo livre de comunicação, nem da inexistência de níveis hierárquicos responsáveis por níveis diferenciados de elaboração e decisão. Tudo isso continua existindo no toyotismo. O tipo de organização do trabalho por ilhas de produção e não por linha exige até um nível de disciplina superior. Na “organização de quadros” toyotista, o trabalhador deve vestir a camiseta da empresa 24 horas por dia. Não só sua força de trabalho manual deve contribuir para a produção: também a sua capacidade de trabalho intelectual deve ser posta à serviço da empresa. De um padrão alienante engendrado pelo fordismo caminhamos para uma nova realidade de uma comunicação mais horizontal, mas também mais perigosa, de dominação não só da força de trabalho manual, mas também da capacidade intelectual dos trabalhadores.
A comunicação na organização toyotista do trabalho tem limitadores. Não é qualquer mensagem que pode circular de um lado para o outro. São admitidas apenas as mensagens que visem aperfeiçoar os produtos, aumentar a produtividade do trabalho, a competitividade da empresa no mercado, enfim, os lucros. De qualquer modo, independentemente da apreciação política que se faça deste tipo de organização de trabalho, a mudança no que diz respeito à política de comunicação para dentro da fábrica é radical. Agora, não basta dar ordens, é preciso coordenar. Não se trata de falar uma única voz, é preciso ouvir. O objetivo não é mais o de informar, é imperioso comunicar.
O toyotismo implica, relativamente ao fordismo, num processo comunicativo horizontal. O que vale dizer que as mensagens vindas do chão da fábrica passam a ter valor, passam a ter peso decisório na política da empresa e no cotidiano do trabalho. Autores como o sociólogo francês Jean Lojkine entendem que essa seria a verdadeira mudança das novas tecnologias de organização do trabalho: o toyotismo teria acabado com a secular diferenciação entre os trabalhadores de macacão e os de colarinho branco.
Esta horizontalidade não acaba com a hieraquia dentro da fábrica, mas obriga a uma sensível diminuição do número de níveis decisórios. É conhecida a brincadeira de passar oralmente uma mensagem de um para outro num círculo de mais de uma dezena de pessoas. Normalmente, quando retorna a sua origem, a mensagem sofreu tantas alterações que está irreconhecível. A diminuição dos níveis hierárquicos no toyotismo tem por detrás, além da evidente redução de custos através do corte de inúmeras chefias, a busca da eficácia no processo comunicativo da direção à base da fábrica e vice-versa, como uma das précondições para garantir maior produtividade, competitividade e taxa de lucro.
Na linha de produção baseada na distribuição e fiscalização do cumprimento de ordens, para que o sistema funcionasse, estas chefias eram necessárias. Com o sistema de ilhas de produção, elas são um empecilho pois inviabilizam um processo comunicativo eficaz no conjunto da empresa.
A horizontalidade no processo comunicativo dentro da empresa implica numa alteração total do contéudo das mensagens. O conjunto dos trabalhadores agora deve saber o porquê das decisões e, em certos níveis, inclusive participar de sua adoção. Concebido como um parceiro no chão da fábrica, o operário necessita ser convencido dos propósitos da empresa. E para ser convencido é preciso que esteja informado, obtenha ganhos relativos nos bons momentos e se disponha a sacrifícios no enfrentamento das dificuldades.
A participação nos lucros ou resultados, as idéias de flexibilidade dos salários, do horário de trabalho (o chamado banco de horas) e dos direitos trabalhistas em geral estão vinculadas a isto. Como o trabalhador precisa ser convencido, as mensagens devem primar pela qualidade, pela capacidade de engajar o conjunto da organização empresarial na consecução dos objetivos estabelecidos. E a eficácia destas mensagens passa a ser vistanão mais em função de sua brevidade, mas da especialização, completude, profundidade e transparência com que trata os temas.
Estas mudanças também vêm ocorrendo na relação com os consumidores. De maneira rápida, a introdução de novas tecnologias de informação e a generalização do toyotismo na produção das mercadorias vêm permitindo uma alteração da infra-estrutura das comunicações, notadamente das comunicações eletrônicas. Em muitas partes do mundo, como no Brasil, a TV a cabo e sistemas similares, o computador e até o telefone (um meio de comunicação da fase anterior) ainda são novidades. Além disso, estão, uns mais outros menos, ainda distantes do acesso popular. Mesmo nos Estados Unidos, até recentemente (1999), metade das residências ainda não estava dotada de um computador. Todavia, esta situação não vai durar muito. Assim como o acesso à TV aberta se generalizou, em breve apenas os excluídos, os despossuídos de toda ordem, não terão acesso à internet, à TV a cabo, ao telefone celular e outras aquisições em termos de comunicação.
Esta alteração na base, na infraestrutura das comunicações, é o que vai permitir a consolidação de uma outra mudança também em curso. De uma situação em que a comunicação era direcionada a um público indistinto, às massas, estamos vivenciando uma transição para um novo sistema e um novo modelo em que as mensagens são especializadas, se busca o estabelecimento de uma nova relação de comunicação, de maior interatividade e horizontalidade.
O nexo destas mudanças pode ser percebido com o que está ocorrendo com a televisão. Até pouco tempo tínhamos uma dezena de canais de TV aberta em cada país e uma programação similar em todos. Agora, com a TV por assinatura, os canais abertos estão progressivamente se direcionando para as chamadas classes D e E, empurrando os demais estratos sociais para a TV especializada. Esta TV, mais dia menos dia, ocupará a maior parte do mercado. A sua tendência é ter canais cada vez mais especializados em nichos de mercado. A integração desta TV com a internet, de outro lado, só aponta para a radicalização de todas as mudanças que detectamos.
Assim, se o fordismo produziu a ordem de cinco linhas, o release de mil e duzentos caracteres e o comercial de trinta segundos, o toytismo está produzindo a reunião de avaliação e perspectivas, a comunicação interativa, a troca de e-mails e a generalização do merchandising para todo o processo comunicativo.
Esta alteração, é claro, ainda não foi concluída, e deve mesmo conviver um longo tempo com os métodos anteriores. Assim como os hábitos culturais arraigados não são alterados com facilidade, as formas de comunicação não mudam da noite para o dia. Os novos métodos e meios de operar a comunicação não devem eliminar as formas antigas de imediato. Provavelmente alterem seu papel e função, as absorvam de modo subordinado, mas sem eliminá-las.
Da mesma maneira que a participação e a interatividade admitidas no chão da fábrica são apenas aquelas que se coadunam com os objetivos da empresa, também na sociedade o mesmo vai acontecer. Não se espere da horizontalização do processo comunicativo uma diminuição de sua eficácia na construção da hegemonia capitalista na sociedade. Também não se pense a multiplicação e especialização dos meios de comunicação como criadora da tão almejada democratização do setor.
Se hoje há janelas pelas quais é possível falar, isso se deve não ao surgimento de novos meios e canais de informação mas à força que a rebeldia e a oposição a tudo que envolve a globalização conquistou em diversos lugares do planeta. Aproveitar a turbulência da transição de modelo para construir novos paradigmas é, como há cem anos atrás, a principal tarefa do momento no terreno da comunicação.
No alvorecer do século passado, um revolucionário russo dizia que teoria e prática revolucionárias tinham de andar juntas. De novo, no início de um novo século, é disto que se trata.

Perguntas e respostas sobre o marketing político

1) O marketing ganha uma eleição?
Sim e não. Sim, porque o marketing é um componente importante na campanha eleitoral moderna. Um marketing bem feito pode pesar no resultado final e significar a eleição. Mas o marketing isoladamente não elege ninguém. Há um ditado que diz que nenhuma propaganda é capaz de vender um produto que não presta. Essa afirmação também vale para o marketing político. O fundamental é que o candidato seja bom, e o marketing seja competente. Mesmo assim, tem-se sempre que levar em conta que numa eleição os adversários também jogam. E, igualmente, podem ser bons. Em eleições, cada campanha é uma campanha diferente, cada caso é um caso.
De outro lado, o cenário e o momento ,em geral, são mais decisivos que o marketing. Se o momento não ajuda, por mais eficiente que seja o marketing, ele pode não resolver. Outro fator importante: há uma técnica de marketing, mas não existe uma fórmula mágica. Se existisse um marketing que garantisse a eleição, quem detivesse essa ferramenta teria o poder de definir qualquer enfrentamento.

2) Qual é a importância da propaganda eleitoral no marketing?
O senso comum acha que a propaganda eleitoral é o marketing. Mas a propaganda é um apenas um dos diversos momentos de seu desenvolvimento. O marketing tem várias etapas: a pesquisa, o planejamento, o programa, a promoção, a distribuição e, por fim, a propaganda. Estas etapas se articulam, são interdependentes. O que mais aparece para o eleitor é a propaganda, mas para ela ter eficácia, as etapas anteriores tem de ter funcionado direito.
O planejamento e o programa são fundamentais. O planejamento, ancorado em pesquisas qualitativas e quantitativas, estabelece a estratégia da campanha, informa slogan, imagem, marca. O programa encerra aspropostas, as promessas e esperanças. É o programa e o conjunto de elementos que constituem a imagem/marca que mediam a relação do candidato com o eleitor. Quem erra no planejamento e na linha de campanha erra tudo, dificilmente ganha eleição.

3) O que é o Marketing Participativo?
A esquerda sempre foi e ainda é muito crítica à publicidade e ao marketing. Mas não há mais como fazer política sem recorrer ao marketing. Então, é preciso adaptar essa ferramenta para que a esquerda possa utilizá-la sem entrar em contradiçào consigo mesma.
O marketing só existe porque existe o capitalismo e o mercado de massas. No início do século XX, para viabilizar um empreendimento no mercado, era preciso reduzir ao máximo o risco das coisas darem errado. O marketing foi criado para isso, para reduzir o nível de risco dos grandes investimentos no capitalismo. E desenvolveu-se como um método de intervenção no mercado realizado de fora para dentro e de cima para baixo. Vê-lo como uma ferramenta do capital, vinculada ao aperfeiçoamento de seu sistema, não é difícil.
Transposto para a política, o marketing é antagônico a ela. A política, seja qual for, de direita ou de esquerda, mas principalmente a de esquerda, é uma atividade dinâmica e participativa. Não é como um produto, que pode ser tomado praticamente como uma constante. Um candidato tem alma, virtudes e defeitos. O mesmo se dá com um partido. Por isso, quando da aplicação do marketing na política, ele precisa ser transformado, virado de ponta cabeça.
A construção da campanha de um produto é feita de cima para baixo. Já a construção de uma campanha política é mais complexa: precisa ser feita de baixo para cima, de dentro para fora, mas também o inverso. Ao invés de realizar pesquisas para adaptar o produto aos desejos do mercado, é preciso fazer pesquisas para, entendendo os desejos do eleitor, tornar as mensagens mais eficazes. E assim por diante.
Neste contexto, a idéia central do marketing participativo é a idéia da subversão de algumas leis do marketing, para colocá-lo em seu devido lugar quando se trata da política.

4) É possível desenvolver um plano de marketing sem pesquisas?
Quanto maior o colégio eleitoral, mais necessárias são as pesquisas. Quantitativas e qualitativas. Por exemplo, em eleições para prefeito em cidades com mais de 100 mil eleitores, que têm segundo turno, fazer o marketing sem pesquisas é como navegar sem uma bússola. Evidentemente, a campanha pode ser feita. E ser bem sucedida. O normal nesta situações é substituir as pesquisas realizadas com métodos científicos por um levantamento sistemático de informações e entrevistas informais. Ouvindo o candidato, os apoiadores, levantando informações na imprensa, ouvindo lideranças, também é possível reunir dados suficientes para desenvolver um planejamento de marketing eficaz. Mas as chances de erro são muito maiores.

5) O marketing substitui o assessoramento político?
As eleições no Brasil estão exigindo cada vez mais um assesoramento profissional em termos de marketing. E isso exige que o candidato organize sua estrutura de campanha de modo diferente do que era feito no passado. Em termos de estrutura, o ideal é que o candidato tenha como assessor um quadro político com noções de comunicação e marketing eleitoral. Este quadro deve centralizar todas as decisões políticas relativas à comunicação na campanha. Sob sua orientação, deve estar a estrutura responsável pelo marketing. São pelo menos cinco as estruturas de comunicação que precisam funcionar articuladas. Pesquisas, produção de TV, produção de rádio, produção gráfica, assessoria de imprensa. O papel da agência, sob a direção da coordenação política da campanha ou diretamente do candidato, é coordenar tudo isso, concatenar tudo dentro do mesmo conceito, conduzir o marketing. É uma orquestra que tem de ser posta a tocar durante três meses sem parar. No último período apareceu um novo instrumento, a internet, mas que ainda é muito mal utilizado.
Numa campanha média ou grande, estas estruturas reúnem algumas dezenas de pessoas. E não é uma mão-de-obra barata; é preciso saber fazer campanha. É preciso envolvimento das equipes, esforço todos os dias, 24 horas por dia. Toda eleição é uma guerra. O mínimo erro implica perdas na linha de frente. O acerto multiplica resultados. E não basta fazer as coisas bem feitas, um programa de tv e rádio bons. Os materiais acima de tudo têm de ser eficazes, ganhar votos, militantes, apoiadores... Já houve muitos candidatos com, aparentemente, as melhores campanhas de propaganda que não foram eleitos por falta de eficácia na comunicação.

6) Quanto custa uma campanha eleitoral?
Não é possível definir de antemão quanto custa uma campanha. Cada caso é um caso. Depende das circunstâncias, do cenário, dos adversários, quanto dinheiro eles podem ter etc. O que é certo é que dinheiro de menos numa campanha atrapalha, mas dinheiro demais também. Quando os recursos financeiros são escassos, é possível compensar a falta com criatividade. Mas com dinheiro demais, os apoiadores podem acreditar que o dinheiro vai resolver problemas que ele não resolve e, na prática, deixar de fazer a campanha.
O que torna uma eleição definitivamente cara é não ganhar. E ainda pior que não ganhar, é sair da eleição com menos força do que quando entrou. Porque há campanhas cujo objetivo não é eleger, mas construir, terminar melhor que entrou, preparar disputas futuras.
Às vezes, há candidatos que querem ser eleitos, mas não querem gastar. Ou querem gastar a metade do que é necessário para fazer um trabalho competente. Isso não é possível. Não existe milagre em eleições. Há uma certa correspondência entre número de votos e investimento.
Há levantamentos sobre o custo do voto. São referências que estão sendo usadas para estabelecer o financiamento público das campanhas. De um modo geral, o voto de esquerda, o voto de oposição, é visto como um voto mais barato. Na oposição, sempre estão dois fatores que movem uma campanha: o interesse e a paixão. Na situação, principalmente naquela situação que já levou a uma certa acomodação, a paixão desaparece e o que permanece é apenas o interesse. Por isso, a campanha conservadora tende a ser mais cara.
De outro lado, há coisas que quase ninguém dimensiona como custo financeiro. Por exemplo, ninguém avalia o que custa formar um militante. E você pode ter uma campanha formalmente muito barata, mas que envolva muita militância, e ao lado uma campanha cara, sem militância. As duas podem atingir resultados iguais em termos de votos e, de fato, as duas têm o mesmo custo.
O marketing e a propaganda são ferramentas, normalmente, inacessíveis a candidatos das classes populares. Neste sentido, a propaganda é cara. Ela é um filtro. Estamos entrando num mundo em que a linguagem predominante da política, cada dia mais, é linguagem da propaganda e do espetáculo. O domínio dessa linguagem começa pelo marketing. Antigamente, o filtro em muitas regiões do Brasil era o coronel, o chefe político do lugar. Agora, é o assessor de marketing. E o marketing custa um dinheiro que muitos não têm.

7) O marketing está substituindo a política?
Não. Enquanto houver classes sociais, grupos de interesse diferenciados, vai haver a política. E política é poder, é força, não é marketing. O marketing vai estar sempre subordinado à política e não o contrário.
Há teorias respeitáveis que embasam a afirmação da supremacia do marketing, mas todas são muito novas. A mais interessante, mais arrojada,é a de Régis Debray (1). Debray desenvolveu um curso de Midiologia na Universidade Stendhal de Grenoble, na França. Nesta teoria, não seria a economia que sobre-determinaria as demais esferas da sociedade, mas a mídia, a infra-estrutura de comunicação.
Assim, a supremacia do marketing, do espetáculo na política, estaria apenas retomando uma primazia histórica, que teria sido deslocada de maneira anômala em momentos importantes no século passado pelas revoluções e pelas guerras, ou seja, pela política.
No Brasil, a idéia de que a mídia é um poder oculto encontra muito eco. Nós começamos com o monopólio da imprensa pelo Império e a proibição dos jornais. Nós tivemos o Assis Chateaubriand e o império dos Diários Associados(2). Nós temos a Rede Globo, quarta maior empresa de televisão do mundo e seu enorme poder de interferir em determinados momentos.
As teorias que afirmam vivermos uma sociedade da informação são interessantes porque revelam a maior importância que a mídia vem tendo em todas as dimensões da vida social. Elas são atualizações das idéias de Marshall McLuhan, que dizia na década de sessenta que a mídia tornaria o mundo uma aldeia global (3).

8) Quais os erros mais comuns numa campanha?
Talvez o pior erro na condução de uma campanha seja a arrogância. Tem um ditado que diz que a voz do povo é a voz de Deus. Numa eleição, a voz do povo precisa ser ouvida. É um erro enorme não ter a humildade de escutar a voz do povo ao longo de uma disputa eleitoral. No marketing, a voz do povo se manifesta nas pesquisas quantitativas e qualitativas. No marketing participativo, não se trata de ouvir o povo para repetir as idéias da maioria, mas para aperfeiçoar a fala do candidato, torná-la mais inteligível.
O marketing tradicional procura adaptar a linha de campanha ao senso comum. Se a maioria quer segurança, o candidato vira defensor da segurança e assim por diante. Isso esteriliza a política, leva ao descrédito. Acabam todos fazendo os mesmos discursos, uns copiando a proposta dos outros.
Mas há outros erros importantes. Por exemplo, é muito comum as campanhas não terem um ritmo adequado e perderem o fôlego na reta final. Quase sempre isso é falta de planejamento. Chega a reta final e falta dinheiro, energia, iniciativa política. Ou o candidato fica achando que já fez tudo e sua eleição está garantida. Uma eleição é como uma corrida de obstáculos, uma espécie de maratona. É preciso estar preparado para enfrentar todas as etapas da competição, e disposto a fazer mudanças de rumo no meio do caminho.
Outro erro muito comum é o de estratégia. O candidato pretende muito mais mais do que é possível e, a partir disso, comete erro sobre erro e, ao final, se revela o fracasso. Há também os erros de agenda. Uma agenda mal feita, mal estruturada, é capaz de pôr uma eleição a perder.
Em geral, quando há muitos erros no marketing de uma campanha, a explicação é simples: há erros de avaliação política graves que implicam em erros de markerting. Acontece, mas é muito raro, haver acerto na política e o marketing responsável pela derrota.

9) Como saber se o marketing é eficaz?
Obviamente, o marketing é eficaz quando conduz à vitória. Mas não só. Às vezes, a derrota se impõe, é inevitável, e um trabalho de marketing eficaz é aquele que minimiza as perdas. Um trabalho exemplar nesse sentido foi o realizado com o presidente Fernando Henrique e seu candidato, José Serra. Funcionou para o Fernando Henrique ao ponto de preservar pontos essenciais de sua política, justamente aqueles mais combatidos em seu governo. Outras candidaturas que se lançaram na eleição presidencial de 2002, não tiveram a mesma condução. Roseana Sarney eAntony Garotinho acumularam negativamente. Já Ciro Gomes fez um marketing eficiente. A longo prazo, tendo em vista as eleições presidenciais futuras, Ciro se saiu melhor que Serra, e acumulou positivamente em termos de imagem.

10) Qual a estrutura de marketing numa campanha? Quantos profissionais são envolvidos?
Numa campanha, a face visível do marketing aparece na comunicação e, dentro dela, na propaganda. Por isso, a montagem das estruturas responsáveis pela comunicação precisa dos maiores cuidados. A equipe de TV, de rádio, a escolha do instituto de pesquisas, o diferencial criativo dos profissionais envolvidos.... Cada item exige uma escolha específica que funcione depois coletivamente.
A assessoria de imprensa deve ser deixada aos cuidados do candidato ou do partido. O trabalho de assessoria de imprensa exige uma intimidade difícil de ser construída de uma hora para outra. Numa campanha, a assessoria lida com a chamada opinião pública. Enquanto o combate eleitoral não se impõe, o trabalho de projeção do candidato e dos projetos é fundamental. Quando a propaganda eleitoral começa a preponderar, o trabalho do assessor de imprensa tende a deixar de ser o de divulgar o candidato e passa a ser progressivamente o de protegê-lo dos ataques de seus oposicionistas nas redações dos veículos.
A organização do trabalho de marketing numa campanha envolve as pesquisas, os programas de TV, de Rádio, a parte gráfica e a internet. O elemento que interliga tudo isso é o planejamento. É o que tem mais valor por que cada campanha exige um estudo e um plano específico. A experiência vem reiteradamente revelando que não é correto aplicar a mesma fórmula para situações diferentes.
As pesquisas, por exemplo, exigem um número enorme de pessoas. Televisão e rádio, área gráfica, tudo isso implica contar com um número grande de profissionais especializados, de estruturas especializadas. Há campanhas em que o candidato conta com um grande número de colaboradores e pode alocar algumas pessoas nestas estruturas. Mas nem sempre isso é positivo. As pessoas precisam ser profissionais, não podem simplesmente assumir porque o candidato mandou. O engajamento militante é essencial numa campanha, mas há momentos em que ele pode até atrapalhar.
Evidentemente, num município pequeno, a estrutura vai ser menor e no grande vai ser maior. E se não existe condições de montar uma orquestra, uma banda de jazz também pode fazer uma boa música.

11) O candidato pode ser comparado a um produto?
Não. Houve um tempo em que havia quem defendesse a aplicação dos mesmos métodos de um produto para um candidato. Era um marketing político primário, dos primeiros tempos de sua utilização em campanhas.
Ocorre que um candidato não é um produto. Um candidato é um ser humano. Um produto não pensa, não tem vida privada, assessores atrapalhados nem contradições. Um produto, depois de dissecado, não tem segredos. Ele é passível de uma planificação tendo em vista apenas as opiniões do alvo do marketing. Num processo eleitoral, os diversos componentes são dinâmicos. O público alvo muda, o candidato muda, os adversários mudam, o cenário muda.
Hoje, ninguém mais trabalha com um candidato como se fosse um sabonete. Só os críticos primários do marketing político dizem coisas deste tipo, de que o marketing engana o eleitor etc. Essa comparação funciona mais como uma crítica política, uma arma já em desuso no debate político, que como uma avaliação séria. Tem utilidade em alguns nichos, em momentos específicos de uma campanha, mas não passa disso.

12) A última eleição presidencial foi altamente emocional? Há uma tendência no sentido do discurso emocional substituir o político?
A eleição de Lula não foi emocional. Emocional, para além da manipulação que houve do episódio da ex-mulher de Lula, foi a eleição de Collor, em 89. A eleição de Lula à presidência em 2002 foi altamente racional. Foi um voto construído e amadurecido ao longo de quase duas décadas.
As teses de que o eleitor não pensa, é massa de manobra, vota de forma emocional ou irresponsável, são teses autoritárias. Se o eleitor é “manobrável” pelas técnicas de propaganda, o marketing torna-se imprescindível.
É um exagero dizer que foi o marketing que elegeu o Lula, assim como seria um exagero dizer que foi o Nizan Guanaes que derrotou o Serra. Quem elegeu o Lula e derrotou o Serra foi o eleitor, foi o povo brasileiro.
Não há conflito entre a linguagem emocional e a linguagem política. As duas sempre andaram juntas. A dificuldade que há no Brasil para a linguagem política é que ela está vinculada ao raciocínio cartesiano, e 80% da população brasileira se relaciona com base na oralidade, apreende as idéias com base em exemplos, em histórias e estórias.

13) A linguagem usada na campanha Lula em 2002 foi bastante emocional. Esse tipo de linguagen tende a se impor?
O que teve de emocional na eleição de Lula foi a linguagem da campanha, não foi o voto. O cenário e o momento para Lula eram tão bons que foi possível desenvolver requintes em termos de propaganda política. Uma eleição mais disputada exigiria um outro tipo de abordagem, uma linguagem mais objetiva. O problema é que os adversários não conseguiram sequer questionar a candidatura do PT. E isso permitiu apresentar peças sofisticadas, repetir programas.
Em geral, é difícil prever uma tendência para o futuro. O processo de construção da consciência política do povo brasileiro é complexo. É um aprendizado, uma construção tendo como mediadores os meios de comunicação de massa. Quando o marketing é exagerado, o eleitor desconfia. Desconfia de discursos definitivos, de soluções mágicas. Desconfia demais da propaganda política. O uso da linguagem emocional na política brasileira, assim como pode trazer grandes dividendos imediatos, pode levar a grandes fracassos.
Em termos de linguagem, sempre é positivo perseguir o emocional. Uma peça emocional na TV pode resolver toda uma campanha. Mas o eleitor não vive só de emoções, ele também exige argumentos racionais e, às vezes, quer entretenimento. Saber dosar todas as vertentes da linguagem televisiva, submetendo-as à política, talvez seja o segredo do marketing de esquerda no próximo período.
_________________

(1) Debray, Regis. Curso de Midiologia Geral. Petrópolis, Rio de Janeiro, Vozes, 1993.

(2) Morais, Fernando. Chatô: o rei do Brasil, a vida de Assis Chateaubriand. São Paulo, Companhia das Letras, 1994.

(3) Mcluhan, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo, Cultrix, 1988.

Senador pelo trabalho e pelo marketing de campanha (*)

Nas entrevistas que deu nos dias que se seguiram à sua eleição para senador pelo Rio Grande do Sul, o deputado Paulo Paim creditou sua vitória ao trabalho realizado e a alguma ajuda de Deus.
As duas afirmações foram verdadeiras. O que elegeu Paim foi o trabalho em um sentido amplo: trabalho sindical no estado, trabalho parlamentar de 16 anos tratando temas fundamentais para os trabalhadores e aposentados, trabalho de marketing realizado na campanha eleitoral etc. E, num quadro em que a campanha foi feita sem pesquisas próprias, sem uma estrutura adequada e sem o entusiasmo de boa parte da militância partidária, sufocada pelas pesquisas adversas, a eleição de Paim ao Senado contou, sem dúvida, com uma boa dose de sorte.
Não existe uma fórmula mágica para ganhar eleições. De fato, se houvesse uma fórmula, um marketing capaz de garantir a eleição de um candidato, os destinos políticos da humanidade seriam traçados por quem o possuísse. Portanto, o estabelecimento do marketing, de uma determinada estratégia e um posicionamento são apostas de alto risco. Podem ser mais ou menos profissionais, mais ou menos competentes, mas acima de tudo são apostas para a vitória ou para a derrota.

Estratégia e posicionamento
Partindo de que o trabalho sindical e parlamentar já eram fatores incorporados à imagem do candidato, o planejamento da campanha de Paulo Paim ao senado em 2002, tinha inúmeros desafios. Muito antes do horário eleitoral, era preciso definir as ‘apostas’ , ou seja, a estratégia política e o marketing que nortearia o processo, desde o seu início.
Entre as principais definições apontadas, antes mesmo do início da campanha, destacaram-se:
1) A “nacionalização” da campanha por meio, principalmente, dasintonia com a candidatura Lula desde a primeira hora;
2) Uma agenda de campanha voltada para os grandes centros urbanos;
3) A defesa e a capitalização das conquistas do governo Olívio Dutra, particularmente aquelas mais vinculadas à trajetória de Paim como o maior piso salarial regional do país, um dos maiores índices de desenvolvimento industrial com a conseqüente menor taxa de desemprego, a criação do Primeiro Emprego - programa adotado por Lula em campanha - etc.
A estas orientações, somaram-se, durante a campanha:
4) A busca da ampliação, da capacidade do candidato de agregar, de construir-se enquanto alternativa real, ou seja, a mesma idéia presente de forma vitoriosa na candidatura Lula;
5) A afirmação de uma tática eleitoral mais aproximada da ‘guerra de guerrilhas’ (dado a existência de parcos recursos materiais, etc) no lugar da alternativa sempre solicitada de que a campanha Paim desenvolvesse a lógica da ‘guerra de movimento’ (ou seja,um enfrentamento aberto e direto), particularmente diante do candidato que aparecia na frente nas pesquisas;
6) O desenvolvimento de iniciativas políticas positivas ao longo da campanha, no sentido de materializar a ampliação do perfil da candidatura e atingir outros setores sociais, ideológicos e eleitorais;
7) A decisiva postura ideológica de independência diante das pesquisas, com enfrentamento correto de suas nefastas conseqüências junto à militância e ao eleitorado, apostando na opinião popular (o “sentimento das ruas”) e contra a opinião pública.

Construção da imagem
Desenvolvida a estratégia, um segundo fator que potencializou a candidatura foi encontrar um posicionamento correto. Paulo Paim, no início da campanha, tinha uma imagem consolidada como deputado dos trabalhadores. Ainda que não dispuséssemos de pesquisas qualitativas que analisassem em profundidade a imagem do candidato, era evidente que o trabalho realizado em 16 anos de mandato como deputado era o principal trunfo. Para usar a linguagem da propaganda, Paim era um excelente “produto” que precisava de uma campanha de propaganda eficiente e um esquema de distribuição capaz de colocá-lo diante dos eleitores de todo o estado. Com as dificuldades (financeiras, de material, de estrutura, etc) de distribuição que surgiram antes mesmo do início na campanha, este que era o maior trunfo tornou-se, potencialmente, um dos maiores obstáculos.
Era preciso superar positivamente esse problema e encontrar um posicionamento adequado ao desafio do Senado, capaz de forjar uma imagem nova para Paim ao longo da campanha. Não mais a imagem de um candidato a um cargo parlamentar que busca uma parcela específica do eleitorado durante a campanha, mas a imagem de um candidato majoritário, que persegue um diálogo com uma ampla parcela da população, no campo e na cidade. Não mais a imagem do deputado especializado na defesa dos interesses específicos dos trabalhadores e aposentados, mas o senador capaz de contribuir, desde a ótica do trabalho, com o avanço das conquistas feitas no Rio Grande e as mudanças no Brasil.
O temor que a imagem consolidada como deputado pudesse prejudicar o candidato acabou se fazendo presente até os últimos dias da campanha, quando ainda surgiam eleitores de Paim que pensavam que ele postulava a reeleição. A solução encontrada para este problema foi posicionar o candidato Paim ao Senado tratando dos grandes temas nacionais, à altura da esperança que o povo brasileiro e gaúcho vinha depositando na candidatura Lula.
A aposta neste caminho manifestou-se então, objetivamente, na foto do candidato, no visual do material gráfico, no jingle, nos textos dos programas de televisão e rádio, na Internet e no discurso do candidato ao longo da campanha.
A marca criada, sem deixar de afirmar a questão partidária, nãorestringiu a candidatura, permitindo o diálogo com amplos setores da sociedade. A estrela petista estava presente (a estrela substituiu o ponto em cima do i de Paim), mas a idéia central era o nome de Paim e sua capacidade de atração eleitoral, além dos limites da Frente. O slogan “Rio Grande Trabalhador - Paim Senador”, por si só, expressava essa idéia de agregar o conjunto, “todo o Rio Grande que trabalha”.
Assim como o “novo” Lula, a candidatura Paim também avançou em forma e conteúdo, indo da imagem do “deputado-sindicalista” - que avaliávamos insuficiente para garantir a eleição - para um perfil mais amplo, vinculado com as questões centrais da mudança no país. Nesse terreno, ganhou força a tese do desenvolvimento e do emprego, traduzido de forma simbólica, mas efetiva, na realização de um evento de campanha com a presença do economista Márcio Pochman, um dos coordenadores, junto com Paim, do programa de Lula para o setor.
Com esta definição, além de ampliar o potencial de conquista do ‘primeiro voto’, a candidatura Paim pavimentou um caminho próprio, positivo e capaz de atrair para si o ‘segundo voto’, oriundo de diferentes setores sociais e ideológicos, mas majoritariamente afinados com a candidatura Lula.
Ao lado disso, a defesa, ou talvez melhor, capitalização, das realizações do Governo Olívio consolidaram o perfil da candidatura Paim, afirmando um compromisso de lealdade com o projeto partidário e com a militância, em particular do interior.
No campo operacional, foi fundamental a opção pelo princípio da concentração contra a tese da dispersão, que se traduzia na disputa entre fortalecer a campanha nos grandes centros urbanos, ou espalhá-la geograficamente. Isso, evidentemente, não significou o abandono do interior, mas apenas uma correta e proporcional potencialização das forças e da capacidade política da candidatura na realização efetiva do voto.

Acerto na contramão
No caso do PT gaúcho, que acabou derrotado para o governo do Estado, a ‘aposta’ feita pela campanha Paim de realizar uma campanha olivista, urbana, lulista, popular, ampla, positiva, guardava enormes riscos. O marketing, em particular a estratégia escolhida para a campanha Paim, foram definidos em alguns aspectos na contramão de orientações presentes na coordenação de campanha da Frente Popular. Se o resultado fosse adverso, os custos políticos seriam altos.
Contudo, a certeza de que a estratégia desenvolvida era a mais correta e a convicção de que o marketing aplicado estava em sintonia com os eleitores se revelaram numa votação surpreendente.
De fato, não existe um marketing que garanta uma eleição, mas existe marketing que contribui para a vitória. No caso da eleição de Paim, além do trabalho e da ajuda de Deus, houve o marketing.
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(*) Este capítulo contou com a colaboração de Fernando Rosa, jornalista que atuou pela Veraz Comunicação como Coordenador Geral da campanha Paim ao Senado.